助推式营销可能适得其反

考虑不周的助推式营销

1.感觉“居高临下”

2. 无法实现目标

3. 难以得到好处

解决方法

与有效的动机心理学工具

结合使用

理查德·塞勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）的作品《助推》（Nudge）面世约8年之后，助推式营销已经成为一种广泛使用的消费者影响策略。助推式营销指的是，刻意操纵呈现给消费者的选择。其目标是为了影响消费者的选择结果，要么引导消费者选择营销人员认为适合他们的物品，要么直接刺激购买行为以提升销售业绩。

例如，超市在地板的塑料垫上画着大大的箭头，上面写着“为了健康，跟着绿色箭头走”，而这个箭头指向的是农产品区域。两周内，农产品的购买量增加了9%。一家公司自动将其新员工纳入退休储蓄计划，除非他们主动退出。参加该计划的员工比例从60%升至95%。一家餐馆在其菜单上列出了一道35美元的鱼肉前菜，定价明显过高。公司的意图并不是为了推销这款前菜，而是将这道菜作为诱饵，让其他利润更高的菜品看起来更具吸引力。

10余年来的行为经济学研究显示，此类助推在影响消费者行为方面是有效的。很多助推行为能够带来积极影响，鼓励消费者捐献器官、降低对能源的消耗，并增加储蓄。

然而，助推式营销并非十全十美。当营销人员激情澎湃地使用助推式营销时，他们会忽略其中的一些基本注意事项。那些并不了解风险的公司在开展助推式营销时反而可能适得其反。那些考虑不周的助推式营销手段犹如一颗定时炸弹，它会损坏公司在忠诚客户心目中的声望和信誉。这当中缘由颇多，以下是3大主要原因：

助推式营销会给人“居高临下”的感觉。首先，助推式营销依赖于肤浅的消费行为心理模式。

据其自定义，助推式营销所使用的心理模式将消费者的动机和能力置于较低的位置。每当营销人员使用助推营销推广某种行为时，事实上他正在向消费者传递这样的信息：“你太优柔寡断了，而且没有足够的自制能力。你需要帮助。要不是我推你一把的话，你会做出不明智的选择。”上面提到的超市标语也在暗示：如果没有绿色箭头的引导，人们不会购买足够多的水果和蔬菜。

与助推理论的源头——行为经济学一样，在过去10年中，动机心理学在理解如何激励和促进消费者为自身做出正确选择方面，也取得了长足的进步。与助推式营销不同的是，动机心理学依赖的是增强消费者的决心，并赋予他们所需的意志力和知识，从而让他们依靠自身的力量做出正确的选择。举例来说，动机心理学家发现，树立目标然后制定实施计划有助于消费者采取正确的行为，例如存钱和健康饮食，而这和助推式营销倡议者们试图耍手段让消费者达成的行为别无二致。

即便这种手段奏效了，它可能也无法实现最终目标。助推式营销可能过于局限在促成某些具体的行为上。因此，它并不适合用来实现覆盖面更为广泛的最终目标。

即便形式再美好，助推式营销的目的是引导人们采取具体行动。绿箭头可能会将消费者吸引至农产品区域，并让他们购买更多的水果和蔬菜，但是这些农产品被带回家之后会怎么样？是被吃掉，还是放在冰箱中腐烂，然后再扔掉？这种助推式营销能帮助消费者减少饮食中的摄糖量或鼓励他们定期运动吗？

很明显，这些问题的答案已经超出了农产品销售的范畴，助推式营销对促进消费者的健康行为毫无关系。

行为经济学家可能热衷于报告他们所关注的一次性正确行为的大幅变化（由助推式营销引发）。但事实上，诸如改善消费者的健康或财务状况这类最为重要的目标，则无法通过某个单一行动来实现。相反，他们需要的是一系列可长时间持续的正确行为。虽然通过向消费者提供动力和知识这种方式来应对这些挑战更为困难，但它能更有效地实现这一目标。

做到“恰到好处”是极为困难的。虽然行为经济学学术期刊讨论了无数成功的助推式营销案例，但事实在于，助推式营销必须像“金发姑娘原则”（Goldilocks’ porridge，出自童话《金发姑娘和三只熊》，金发姑娘在熊的屋子里选择了不大不小最适合自己的物品，指凡事都应有度，而不能超越极限——译者注）一样，做到“恰到好处”。

如果助推式营销力度太弱，就不会对消费者产生任何可观的影响。营销人员仅仅会注意到其尝试失败了，没有什么公开出版的记录可寻。（毕竟，没有哪家学术期刊会刊登一则助推式营销失败的案例。）

即便这一方法奏效，但轻微的助推可能难以产生足够的动力去实现成功的效果。如今，很多公司自动将员工纳入退休储蓄计划，但是他们使用的是2%或3%的默认储蓄率。虽然有总比没有强，但这个比例着实太低。要想在退休时拥有充足的储蓄，那么员工个人的储蓄率则须大大高于上述比率。

反过来看也是问题重重。如果助推式营销过于激进或明显，很容易事与愿违。举例来说，加州电力公司曾向3.5万名客户发放报告，将其用电量与其他人对比，以示该客户处于“平均”或“高效”水平。助推心理学预测，这类对比将鼓励节约用电。但随后严密的耗电量分析表明，尽管此举成功推动了政治上信奉自由派的消费者减少了用电量，但保守派对此表示反感，反而增加了用电量。

另一个问题在于，由于主流媒体的报道，很多消费者如今已对助推式营销的运作模式了如指掌。例如餐馆菜单上定价过高的鱼肉前菜。如今，很多经常光顾的食客们已经知道了这个圈套。研究表明，一旦消费者知道其运作模式之后，他们便有了免疫力，因此助推营销的效果也就荡然无存。

使用助推营销来影响客户行为时，营销人员必须完全理解其种种局限性。当把助推式营销与有效的动机心理学工具结合使用时（例如制定实施计划），助推式营销的好处有可能会显著增强，而风险将被中和。

一种关系式营销策略的本质在于，默认营销人员和消费者都站在平等的地位上。使用助推手段来影响消费者是对这种平等的抵制，也是在宣称自身的信息或动机比客户更为优越。动机心理学家称，这类失衡是可以避免的。通过平等对待客户和赋予他们能力可以实现同样的目标。营销人员有必要利用动机性工具来武装自己，与设计精良的助推式营销手段结合起来使用。（时青靖 | 编辑）

乌帕尔·霍拉基尔是莱斯大学琼斯商学院营销学教授。