从魏则西事件看百度的品牌之殇

年轻男孩魏则西的去世，引发了广大人民群众对百度强烈愤慨，也让刚刚从血友吧危机公关缓过来的百度再次身陷囹圄，成为众矢之的的讨伐对象。事实上魏则西所患上的滑膜肉瘤基本上就是不治之症，年轻的生命势必要面临凋零的厄运，不幸在于他和他的父母相信了网络信息平台上提供的搜索信息，而之后引发的一连串恶果加剧了这家人命运的悲惨程度。其实整个事件背后还有两个帮凶，或者说是真正的凶手却暂时逃脱了大众的讨伐，一个是明面上的武警北京总队第二医院，一个背地里的莆田系医疗体系承包的科室和医疗工作者。

但所有的指责都一窝蜂的指向了百度，这背后到底隐藏着怎样的故事和人心？

BAT三家之一的百度其实有着明媚的发展前景，尤其在移动互联网时代下，搜索被公认为是最好的连接方式，将商业逻辑建立在其之上的百度，拥有了先天优势和丰厚的资源与技术，创始人李彦宏还是唯一的高颜值学霸海归，明明一张可以打出好牌的百度，却频频输在危机四伏的医疗事件，引发公众强烈不满，表面上看似乎都是危机公关处理不当所然，实际上却是企业价值主张与使命不当或模糊的动因所致。

在一个被广泛转发的评论中，一名为乔西女士的网友说道：

“百度控制着普通人接触信息时代的入口，却把路标指向邪恶欺骗的世界。它让中国人对互联网失去信任，对技术失去尊重，在使用这个时代最先进的信息获取方式时感到恐惧。加剧了信息占有乃至智识上的不平等。这种对弱势群体对普通大众的经年累月的作恶，是最深的恶。”

无巧不成书的是，大洋彼岸，它在世界领域内的标杆，也是曾经在中国被他干掉的对手—Google，其价值主张恰恰是“不作恶”（DO NOT BE EVIL）, 由Google创始人于1999年提出，并一直沿用至今。其实原话出自Google的全球slogan： The perfect search engine, donot be evil，翻译过来就是“完美的搜索引擎，不作恶。”

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现在这后半句，几乎成了无人不知的Google品牌信条，随之一同映入人们脑海的还有全球闻名的Google办公室文化，有20%的自由时间带薪去做自己想做的事情，带宠物上班，给子女托管，为同性恋群体发额外的家庭补助，这些无论是有意策划的公关宣传还是员工之间无意的口碑传播，总之这些积极美好的品牌联想，比Google时不时发明的那些高科技更加捕获了全球消费者的心，科技还总是披着一层看不懂用不着的神秘光环，但善良，包容，积极的精神却是全球人民通用的正能量。

对比Google清晰直接的价值主张，百度似乎一直缺乏一句能够标榜态度，直指人心的口号来统一来自各地使用者对它的界定与想象，当品牌失去对自己的定义，而把这个权力交给他人的时候，就是混乱开始的时候。

讲真，作为一名多年的品牌从业者，闭上眼睛却很难想起百度到底向公众诉说过什么，这多少让人有点郁闷，打开网页才在百度官方查到这样的一行信息：

百度是一家持续创新的，“让人们最平等便捷地获取信息，找到所求”为使命的高科技公司。

百度的使命：让人们最平等便捷地获取信息，找到所求 

百度的核心价值观：简单可依赖

关上网页，倘若你再问我百度讲了什么，脑海里依稀记得是搜索，便捷这些词汇，当它重新堆积在一起成为你理解的信息时，试问你会有什么触动，相比“不作恶”的联想，真可谓是白开水一样的平淡乏味。

为什么会平淡？是因为百度的品牌理念只告诉了我们，百度是解决什么问题的公司，而不是为什么值得相信的公司。

无论是你卖的是洗发水还是暗黑科技，都请给你的使用者一个选择和偏好你的理由，最好这个理由不仅仅只是购买你的理由，而是从内心发自相信你的理由，并且将这个理由变成你的信仰，坚定不移地执行在每一个细节之中。

其实Google也不是真的一点恶都没做过，早在2001年Google就因帮助非法药物网站打广告被美国司法部判罚5亿美元，更在2003年6月被当时全美检察官协会(National Association of Attorneys General )联合主席吉姆-胡德(Jim Hood)指控，称其仍允许贩卖非法、假冒药物的网上药店投放广告。据司法部调查，Google当时允许一家在美国开展业务的加拿大药物诈骗公司投放非法广告。全美检察官协会针对此问题再次提出指控，称Google搜索引擎上通过关键词搜索，就可轻松找到非法商品信息，其中一些经营非法商品的网站还在Google的YouTube视频服务中做广告。此后Google发表回应称“我们十分重视用户的安全，并向司法部长胡德说明，google在打击非法和假冒药物网上销售方面进行了政策强化，过于两年中，我们删除了300多万个非法药物广告，并定期删除违反YouTube政策的危险、非法内容。”

同时Google还出台政策，巧妙的把广告与搜索结果区分开，通过右侧关键字广告(Google AdWords)及广告联盟(Google AdSense)的标注，使得google的搜索结果不受商业广告制肘，让人们在搜索时候一目了然，这样的处理结果，也依然没有影响它成为全球最大的广告媒介。

在google公开的商业信条中，赫然写着一行醒目的大字“赚钱不必作恶”：

作为一家公司，Google的收入来源分以下两种：一是向其他公司提供搜索技术，另一个则是向广告客户提供在 Google 和其他网站上投放广告的服务。在世界各地，成千上万的广告客户使用 AdWords 推广他们的产品；无数发布商通过 AdSense 计划投放与自己网站内容相关的广告。为了确保最终能够服务所有用户（无论他们是否属于广告客户），我们制定了一系列有关我们的广告计划和做法的指导原则：

• 除非广告内容与搜索结果页的内容是相关的，否则，我们不允许在搜索结果页上显示广告。我们坚信，只有广告与您要查找的内容相关时，它提供的信息才能为您所用。因此，您可能会发现，某些搜索结果中完全不包含任何广告。

• 我们相信，无需采用花哨的广告也能取得应有的效果。所以，我们拒绝弹出式广告，因为这会妨碍用户阅读所请求的内容。我们还发现，如果文字广告表现出极高的受众相关性，那么，点击率会远远高于随机显示的广告。任何广告客户（无论规模大小）都可以从这种针对性极强的广告媒介中受益。

• 在Google 上投放的广告总是明确地标记为“赞助商链接”，因此，这些广告不会破坏搜索结果的完整性。我们绝对不会通过操纵排名将我们的合作伙伴放在搜索结果中排名靠前的位置，也没有任何人可以购买到更高的 PageRank。我们的用户信任 Google 的客观公正性，Google 也不会因为任何短期利益而去破坏这种信任。

而就在2003这一年，百度也聪明地创造了“竞价排名”商业模式，正式把搜索实现商业化，这一举措也为百度找到了迅速崛起的最佳途径，让2003年成为百度成长的分水岭，实现盈收同比增长400%-500%，获得了创业企业的第一桶金，可以说从那个时期起，甚至到今天而言，百度整个商业核心都在“搜索引擎高度商业化”模式上，“竞价排名”一直都是百度资本积累的有效工具。

其实最开始从百度的品牌推广之中，也能看到一丝丝理想主义情怀，毕竟百度的名字就取自中国经典古诗词“众里寻他千百度，那人却在灯火阑珊处”。从创办之初就立足中国之长，发起的“中文之美”运动不仅让大家知道了百度，也让大众意识到百度的中文分词技术优势对中国文化有更深刻的理解，更适合中国用户，可以说从始至终，百度创办的目的都是为解决一个根本问题，那就是“为用户提供最快捷有效的搜索方式来筛选信息”。

但错就错在，一家公司能够成功势必是建立在解决问题，满足需求的基础上，但想成为一家被人尊重且称之为伟大的公司却不能只停留在解决问题，满足需求的基础上。他还应该具备一种信仰。

就像一个人能成功一定是要具备过人的才华和能力，但是想成为一个被人尊重且称之为伟大的人却不能仅仅只是具备过人的才华和能力，他还应该具备一种精神。

这种信仰或精神，就是品牌所承载的意义。倘若我们失去了这些追求，而把品牌单纯的聚焦在行业特点，功能利益，购买理由的时候，就等于失去了被偏爱、信任和狂热的魅力。

搜资料时，看到一段话特别有感触，分别形容谷歌，微软和百度在移动时代的地图愿景：

• 在谷歌，地图+制图+卫星+无人驾驶车是一部门 = 愿景“数字化地球，带我去任何地方”,

  
  

• 在微软，地图+语音+增强现实+信息发现是一部门 = 愿景“移动设备成为智能助手”，

• 在百度，地图+身边+LBS商务广告将成为一部门 = 愿景“基于地理位置O2O广告”。
  喏，看看，这就是三个品牌在人心上的差距。

其实百度也做了很多高科技的产品和服务研发，包括图像语音识别、人工智能和无人车驾驶领域已经取得突破性进展，我也相信创始人李彦宏对搜索科技，改造世界的一腔热情不亚于为拉里-佩奇和谢尔盖-布林，百度的员工和Google的员工相比不见得就都是满脑子铜钱臭的无良小人，说不定都是胸怀理想加入到公司为了实现一个伟大的梦想。

但愤怒的民众顾不得这些，这么多来以来，百度都没有在他们的脑子里塞入一点点除了搜索标签之外的信息，那些有关爱和善意，创造和进取，理想和信仰的正确价值观，统统没有一丝一毫的显现，你在做什么？你为我们做了什么？你到底为社会做了什么，层层逼问来不得反击，也听不进任何解释。

对比Google的“不作恶”，他们把“恶”的标签直接贴到了百度脑门上，果断直接地认为百度是一家把控着普通人接触信息时代的入口，却丧失了良心和底线的黑心企业，其实类似百度商业模式的企业应该不止一家，而恰恰百度在世俗意义上取得的成功，成为了人们更加愤慨的理由。

如果把Google和百度进行对比，一个好似贵族有信仰有底线，一个好似流氓无节操无守则，但我不想贸然的说百度就是流氓，活在现实中向金钱低头也不是该死的错，但如果一家科技公司在对外的呈现方式上失去了对生命的敬畏，也没有向公众阐述过他们坚守的理想与信仰，难免会让自己陷入道德抨击的排行榜，相比恪守“不作恶”理念的Google确实打出了一副品牌上的好牌。

百度值得深思的不仅仅是商业模式与社会道德的违背，更应该反思一下，这么多年以来，百度的品牌在做了些什么，除了漫天盖地的推广，有没有做过自家的品牌建设？

如果还可以亡羊补牢，建议百度品牌部赶快做以下这三个动作：

1，发表致歉说明，立马低头认错，宣布补偿魏家损失的医疗费用和精神补偿，建立魏则西公益医疗基金，中国自古同情弱者，若再继续计较是不是真的联系过魏家父子是不是也是无辜受害只能让百度陷入更大的道德指责之中；

2，宣布整顿医疗行业的竞价排名，至少现在要踢出那些莆田系信息，并成立贫困患者的医疗公益基金，切实做点好事，也同时把以前做的那些CSR选择在适当的时候不断公布，树大招风；

3，风头过后，向公众逐步强调百度的品牌信仰（虽然我也不知道有没有），起码的告诉您的三观为何吧，这么多人到底是为了什么理想在努力，不要长，不要假，不要太官方，真情实意才能打动人心。