干货｜寻找敌人、制造不合理、领袖召唤：练就千万转发量背后的“召唤术”

我们为什么需要一个群体？

谁都想建立群体认同感，谁都想获取支持，但是为什么有人能做到，而大多数人不能？大多数文案、策划、品牌设计，总是说着不痛不痒的话，做着日复一日的事情，那就是从来没有唤起一个群体的支持。那么，如何建立群体认同感，获取一个群体的支持？如果你要卖车，你就要知道一个人为什么需要车；同样，如果你要唤起群体认同感，就要需要真正理解：我们为什么需要一个群体？

男人喜欢腰臀比合适的女人，因为这有助于提高分娩成功率，让自己的基因得以延续。甚至可口可乐的瓶子都设计成这形状。

号召群体支持，你需要做到这四点

所以，号召群体支持，建立认同感，你需要做到这四点：

1. 划分相似性群体（Us）

两个人刚见面，发现竟然都是福建的，顿时好感倍增——有相似性；

聊天时，发现竟然都是巴塞罗那球迷，好感更增加——有相似喜好；

我们会更喜欢跟自己来自同一所学校、拥有同样肤色、居住在同样地方、谈话时做出一样的手势、甚至昨天吃过同一家火锅店的人。

所以，如果你想获得群体的支持，就要先利用某个相似特点，划分出群体。

马丁路德金：我们都有一个梦想……（人人平等）

陈胜吴广起义：我们都是被逼上绝路的平民老百姓。

罗永浩：我们都是有理想有情怀的人。

总之，当你想鼓动一群人支持你做一件事的时候，第一步就是先找到你跟他们的相似点，让他们潜意识觉得你们有共同基因。

表面上大家看似是一起的，但要建立认同，必须揪出某个相似点，划分出一个群体，然后建立群体内部的自豪感、认同感。

毕竟，提示“我们的相似”，就相当于暗示：我们拥有共同基因，为了让我们的共同基因延续下去，来支持我吧！

2.寻找敌人（Enemy）

划分完群体，必须找到共同的敌人，给这个群体施加一定的外部压力，才能让这个群体内部凝聚，并且真正支持你。因为一定外部压力，可以强化对群体本身的感知——比如日本人嚣张的时候，我们更加容易意识到自己是中国人。所以，如果你想让消费者支持你，就得给他们找到敌人。

马丁路德金：种族歧视的人。

陈胜吴广起义：王侯将相。

罗永浩：行业权威和领导者。（比如骂小米，骂三星，骂诺基亚——“当年诺基亚如日中天的时候，在我眼里也是一坨如日中天的屎。”）

正是共同敌人的存在，才让一件事有了意义，才能够凝聚群体。而缺掉这一环，给人的感觉就会像“说废话”。当说到“乐享生活”的时候，任何人都不会感觉到动力，因为这个文案没有暗示任何敌人——难道谁不想享受生活？而很多品牌在创建期的成功文案，则几乎都为自己的消费者定义了一个共同的敌人。

比如：

今日头条“你关心的，才是头条”，反对“无差异化的小编推荐”。

M&M巧克力“只溶在手不溶在口”，反对的是“太容易融化的巧克力”。

NIKE的“Just do it”，反对的是“犹犹豫豫，不想行动”。

实际上，创业者，就是要带领你的消费者反抗世界——反抗原有产品坑爹，反抗行业第一的垄断，反抗大众的普遍做法等。这种对敌人的塑造，会给你划分的相似性群体制造一种“外部压力”，它会进一步凝聚群体，刺激行动。

所以，号召别人支持你，就先找到合适的敌人。

3.制造不合理

仅仅找到敌人并不足够，你还需要为大家的战斗找到理由——我们的敌人制造了某种不合理，我们一起来干掉TA吧！

所以，如果想引发群体的支持，除了按相似性划分群体和找到敌人外，还必须指出当下的现状有什么不合理不公平的地方。

比如：

乐纯酸奶在定义了“传统行业奶企”作为敌人后，文章中说了这段话：

“传统酸奶往往用料成本不到一元，但售价10-12元，行业平均毛利率高达80%-90%；但乐纯酸奶不仅使用真材实料（ 新鲜的黄柠檬和青柠檬、整颗的栗子、香草荚的籽、平阴玫瑰），而且零售价只卖15元，送货上门。”

在得到亿万网友声援的热文《少年不可欺》中，作者在划分相似性群体（相信原创、支持梦想的人），定义了明确敌人（优酷，抄袭其作品），然后说出了不合理的地方。

马丁路德金也在演讲中挑出了不合理：

“一百年前，黑人就该被《黑奴解放宣言》释放为自由人，获得平等的权利，但100年后，种族歧视仍然存在。”

总之，你在按照相似性划分了群体，定义了敌人之后，还需要找到一个煽动性理由，指出其中的不公平，不合理。

4.领袖召唤

现在你知道自己属于什么群体，也有了敌人，还有煽动性的理由。激情澎湃，整装待发，就准备开始在网上撕逼了。

这个时候还差的最后一把火就是：你需要一个领袖，召唤你的行动，让你产生认同，知道怎么做。

在心理学上，“认同” （identification）就是指一个人向地位和成就比自己高的人的认同，以消除自己现实生活中无法获取成功和满足时，而产生的挫败感。

当相似性的人组成临时群体，遇到敌人，面临挑战时，可能并没有勇气、智力来去真正行动。这个时候就需要一个让他们自豪的领袖，来率先突破障碍，做出大胆举动。

这时，群体（us）、敌人（enemy）和不合理现象（cause）一直存在，但没有爆发出最后的行为。

直到他们看到有人真正花了数天时间写了文章来反对，自己瞬间就找到了释放过去怒火的行为——仅仅需要分享到朋友圈就行了，自然都开始行动。

所以，如果你想让群体支持的举动是1（比如转发），那么你就必须先做出10的行动（比如学老罗当众砸冰箱），你的10倍行动，会形成一种召唤。

当然，还有个前提是：你必须持续地维持你所代表的群体的自豪感，否则一场支持运动很快就会烟消云散。

有研究发现：当大学球队赢球，这个大学的人会说：我们赢啦！（认同是一个群体）。但当球队输球，同样的人却会改口说：他们竟然输掉了比赛！（不再认同是一个群体。）

所以，要号召大量用户在情绪上的支持，就要：

1， 按照相似性划分群体

2， 寻找敌人——基于这个共同点，有什么敌人？

3， 制造不合理——我们和敌人的局面，有什么不合理？

4， 领袖召唤——先自己做一件10倍的事

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