papi酱卖了2200万，可是农产品电商的“网红”效应有多贵你知道吗？

从小品老王卖瓜聊起：农产品电销是趋势

还记得今年辽宁卫视春晚，刘小光、王小利的小品《老王卖瓜》么，几个东北农民在网上卖西瓜，惹出一场无厘头的闹剧。一件小事，把这两个普通的农村种植户家庭闹得沸沸扬扬。但是王小利最后语重心长的对刘晓光说的那句话很有分量。非常代表了当代农民迫切需要改变的观点：

“咱们这些农民啊，得学会上网，有了这么一个好的销售平台，回家上网卖西瓜。”

脑洞大开，如果老王和赵四真的去卖瓜了，也许还真有机会成事儿呢！因为他俩有气质呗！

近些年来，随着物流基础建设不断的普及，快递收发点已经遍布了中国绝大多数乡镇地区。快递和物流行业，逐渐向高覆盖，低成本的方向发展。互联网的高速发展，奠定了农村电商的基础。

根据2015年CNNIC发布发布的《中国互联网第37次调查报告》指出，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；半数中国人已接入互联网。手机网民规模6.20亿，占比提升至90.1%。中国的互联网基础设施和人群覆盖已经做到了基本普及，大多数农村家庭已经介入了互联网。特别是具备先进思想的代表性农民群体（泛指经济收益不错的农民个体户），已经不在继续依赖传统的乡镇市场售卖、经销商渠道进行初级农产品的销售，而转型电商直销。

这个趋势越来越明显。近期最新发布的《阿里研究院：2015年阿里农产品电子商务白皮书》指出，2015年阿里平台上完成农产品销售695.50亿元，其中阿里零售平台（淘宝天猫）占比95.31%，1688占比4.69%。

这份报告中指出，阿里平台上农产品的卖家数量已经超过了90万个。这说明，全中国已经有90万的农产品卖家，而根据增长趋势可以看出，2016年农产品电商的竞争只会越来越激烈。

在淘宝平台，农产品电商早已是一片红海，竞争非常激烈。而且产品本身利润低，物流成本高，靠低价策略去占领市场不适合农产品电商。

如果有一天你去逛淘宝，发现这样的网店请不要感到意外。

之前淘宝有一个统计，前十名的土特产C店卖家，前几名都是“农村网红”的店铺。

我先跟大家来分享一下大家比较关心的网红经济，因为网上有很多关于网红经济的论述，特别是这几天特别火的papi酱事件。

网红其实就是网络红人的简称。在中国一度是个贬义词。据互联网周刊统计整个2015年中国网红排行榜，王思聪这位首富之子非草根的网红毫无悬念夺得第一，而依靠短视频内容的papi酱位居第二，其余有知名广告段子手天才小熊猫等等。

但是，要成为一个名副其实的网络红人，单单在网络平台上有舆论报道，成为村前巷口的热议话题，这样知名度还不够，还要有一间商品热销的淘宝店铺，讲一个让人感动的要给你点赞的故事和经历。

有了名气和故事，就要开始强大你的变现能力了，淘宝已经成为国内最大网红推广生活方式的平台。农民大哥的营销思维也在不断的进步，特别是农二代（农民的子女）大学毕业回到家乡后，年轻人对营销的认知更透彻。

把网红概念导入农村。他们很多来源于社会底层，因为一个事件引起热议，一个故事博得眼球，通过不断的自我包装和社会化营销的渲染，来提高自己的这个圈子的知名度。把网红气质转换成为流量和竞争力。

而大多数网红的变现能力非常有限，淘宝几乎是农村网红唯一的变现渠道。

由于农产品电商的特殊性，购买人群的关注点和销售产品特征原因，这些卖土特产的网红店主都很接地气。相对于淘宝上那些时尚圈的网红，农村网红更土一点，更切近生活。这才会让客户觉得，他们的产品是原汁原味，充满着土生的鲜活感。进而带动商品的销售额。

自我代言的农村网红营销早期流量还不错。但是随着市场竞争持续激烈，这种销售农产品特产的方式似乎不那么有效了。当我们在淘宝上搜索一个自家土特产，结果页面活生生变成了照片墙，每个人都在为自己的土特产代言。这种自我代言的营销方式需要革新了。网红经济只是一种短期的博眼球方式，它带来的流量毕竟有限。从营销层面上，已经无法满足用户需求。所以网红效应只是起点，是最简单粗暴的曝光方式。

笔者先插一句话：做农产品电商，必须走精品化路线。这是笔者个人这几年观察行业得出的结论。弄清楚你的用户类型是哪些。什么样的人才会需要更清澈的土生源头，什么样的人群关注有机无公害。从产品方法论来说，这是做用户研究工作。用户的需求和购买力，决定了产品的定位。

做农产品电商，质量和服务是基础。而营销和炒作是爆点。只有塑造了消费者认同的品牌价值，才是农村电商长久之路。

就在笔者写稿的前一天，2016年4月20日，农业部发布了《关于开展农产品加工业质量品牌提升行动的通知》，这个通知内容总结一句话就是：希望提高农产品的生产加工水平，形成品牌价值，传统农产品要进行品牌化升级。农产品的品牌化已经上升成为了国家层战略。

举个例子，当你去菜市场买菜，告诉卖菜大妈“我要一公斤西红柿”时，大妈会问：“你要什么牌西红柿？”这是由于品种、地域及栽培技术的差异，不同品牌的西红柿价格差异很大。到时，所有农产品均有品牌，不同品牌有不同价格，就如同今天不同品牌手机有不同价格一样。

如果你没有听说过柳桃，潘苹果，那一定听说过褚橙吧！褚橙在本来生活网上的价格是128.0元/5kg，折合每斤10-15元。市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，褚橙的价格跟美国和澳洲进口脐橙是同一价位。在高价位依然能够取得不错的销售量，则是通过品牌人格化和故事营销。但创始人的人气效应和故事营销只是爆点。笔者认为，服务和质量永远都是农产品电商的重中之重。

在某一期的电商聚划算活动中，“褚橙柳桃潘苹果”一度成为热点话题。褚时健的橙子，柳传志的猕猴桃，潘石屹的苹果组成的三驾马车牢牢占据了这次活动首页。这一期的活动成果如何？褚橙卖出8400多单，75万销量；柳桃卖出476单，4.6万销量；潘苹果187单，1.6万销量。可以看出这是几何级别的差距。同样都是有故事有粉丝人气的领袖级创始人，为什么苹果和猕猴桃销量不佳。褚橙能够长期热卖，其根基是这个橙子真的好，肉嫩，汁多，个头大。

总结起来有三点原因：

一是褚老认真做事一心专研种橙态度；

二是果园的流程管理科学严谨；

三是跟果农的共同创富。

这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子，你再励志和营销也没用。做农产品电商，无论怎么样的发展方向。质量和服务是成功的源头。只要源头提升了，价格贵一点也会有人接受。当然这就涉及到定价策略了。又回到了开始的一句话，为什么我的结论是农产品要不惜提高价格，来保证品质和服务的高位？

最近脑洞大开，从热议的网红papi酱的网红事件，竟然扯到了农产品电商的网红效应和品牌策略上。不过回归本文的话题，农产品电商该怎么走，网红经济和品牌战略如何平衡这个问题上。

很多农业领域创业者总是急着去做平台，我觉得是没有必要的。先按照节奏来。我对这个行业的一点建议如下：

1、先对自己掌握的农产品资源进行细分。哪些是可以走品牌化路线的，哪些是要保持土生路线的。

2、借助成熟的平台（比如淘宝、微店、众筹也算），搭建自己的线上销售渠道。建立自己的供应链体系，服务流程。

3、成立合作社或公司，注册商标、设计包装、相关VI视觉。从用户感知层面，提高产品的价值。

4、借助事件营销。可以通过朋友圈、微博、软文等多个渠道，给自己的农产品电商讲一个吸引人的故事。

5、质量控制非常重要，需要从生产源头开始控制，而且要制定标准，什么样的果可以发货，需要达到什么周长。

6、在一些一二线城市，搭建代理商渠道。逐渐从线上落实到线下，形成地面壁垒。O2O属于轻经济，而O+O（线上+线下）才是品牌价值扩张之路。