张一鸣搭台王石唱戏，能解决地产营销难题吗？

近日，在今日头条的算数房地产发布会上，张一鸣对话王石的环节备受关注，新媒体+开发商能玩出什么花样，也一直被讨论。通过大数据推送房地产广告的玩法也成为今日头条在极力宣传的营销点。但对于房地产行业而言，这种算法推送真正能带来多大价值，大覆盖能否带来足够的转化率，所谓精准推送会不会成为变相的强制广告，这点是所有人都在关心的。

大数据+算法推地产广告的BUG 万科站台也盖不住

衣食住行，房子本身就是用户关注的重要一点，围绕城市变化，拆迁，开发商，房价等关键词也是时刻牵动了用户的神经，几乎在所有的APP上，房产板块一直是媒体运营的一个重点，不仅仅是单个板块全国推送，目前已经细化为城市IP定点推送，在关注度上也呈现出北上广第一，二线其次，这点在今日头条披露的房地产年度大数据也得到了印证，在今日头条4.5亿的总用户中，全国8.04%用户关注房地产，北京14.01%用户关注房地产。有12.65%的香港用户和11.69%的上海用户最关注豪宅，远远领先于其他省份地区。此外，14%的上海用户关注二手房。外加今日头条4.5亿的用户背景，这些数据对房地产而言是非常有诱惑力的，单靠一款软件就实现全国的广告覆盖，听起来的效果相当不错，有人说万科都站台了，地产商的营销风向要变，以后大家都转行新媒体营销了，讲究大数据推送了，但事实还真不是。

数据是美好的，但大范围的推广有多少能转化为用户的购买率，这点才是房产大数据算法的根本BUG，机器算法的推送会不会成为垃圾广告的集中地呢。会不会用户因为点击了一次万科相关的新闻，以后每天都会收到万科的广告，而这个用户本身并没有购房的需求，这种强制化的推送不仅不利于宣传，反而激起用户的抗拒心理，这些都是需要讨论的。

要深度不要广度 房产营销要点在线下渠道的把控

要看清今日头条和地产的这次营销，很有必要说清楚两个问题，今日头条现有的广告推送机制以及地产营销目前的现状。虽然在张一鸣的描述中，今日头条的用户量已经过了4.5亿，但今日头条的内容质量却在逐步降低，被称为屌丝的头条，标题党，猎奇现象严重，新闻供稿不足，重复推送等问题，缺内容是今日头条面临的首要问题。

网易搜狐腾讯等媒体由于长久以来就建立了稳定的供稿渠道以及足够的原创栏目，它们的供稿来源依赖的也是传统渠道，外加上原创以及内容整合，虽说都是APP，但确实提升了与移动端内容门户的门槛，这点今日头条受到新闻搬运工的商业模式所限，是很难参与其中。目前的移动门户由于更多的人为干预，已经呈现出社区化的趋势，不同内容栏目被赋予了更多的标签，温度，用户在看新闻的同时更需要的是和人的交流，并非只是按照关键词进行检索推荐，作为“新闻搬用工”的推荐引擎而言，这是难以实现的。在这样的先天基因下，今日头条确实可以按照机器算法实现大范围的推广，但却很难实现深度的覆盖，尤其是对于需要长期持续深耕的房产行业而言，一次性的推荐并不适用。

再说房产营销的本质，从商品房制度开始，线下渠道一直都是开发商最为重视抢手的，包括户外大牌，车站打牌，车体广告等。这些广告的特点是长时间，固定性以及区域性，在线下广告散布的足够扎实后，加上线上的广告渠道，共同构成房产广告的整个营销环节，线下是基础，线上是补充，这种安排至今未变。究其原因还是与用户的购房需求相关，首先房子是大件消费品，购买决策时间长，选择范围多，一次性消费。这种属性就要求广告需要长时间，固定的进行造势，而不是一闪而过。也许第一眼不觉得好，但当看到大街小巷都是某个楼盘的广告，这种集群效应就凸显了，从而了解购买，形成成交。包括万科、龙湖、保利这些所有的开发商也是这么做的，重视线下渠道，重视转化率。在这种情况下，今日头条新闻搬运工的定位对于开发商而言，就仅仅实现了大范围撒网，但重点捕不到鱼的尴尬。

开发商推广需要第三方介入 今日头条优势在于自媒体资源

对于开发商和业主而言，也面临一个尴尬。开发商总会问，我的广告有多少人看，业主则疑惑，谁说的可信，这种不信任感也是造成广告转化率低的因素，对于开发商而言，广告就是极力的宣传自己的好，但大家都知道，商品房本身不是流水线产品，多多少少都会有一些问题，这点购房业主都清楚。在这种情况下，极力的去保证自己本身的清高反而会激起业主的反感，这种不信任感是不分传统渠道与新媒体渠道的，可以说影响广告效果的最根本因素是在于解决用户与开发商的不信任感，而并非只是大数据机器算法下的精准覆盖。那么，在这种情况下就需要一个第三方的介入，它要兼顾房产与媒体的双重属性，足够的客观，公正，去充当这个桥梁的作用，而这种公正是可以被购房者和开发商认可的，有问题说问题，有优点绝对不黑，我们归类为地产自媒体。

而今日头条在自媒体的优势是有目共睹的，从平台方面来看，「两微一端」（微信、微博和今日头条客户端）的格局已成，接下来是内容获取的竞争，各平台都加大了对内容创作群体的吸引，企鹅号，搜狐自媒体平台，网易号等。以往的内容门户虽然有过对自媒体的重视，但优先级总是排在后面的，包括网易最早的媒体订阅是隐藏在底栏的二级页面里，腾讯也是一样，而对于今日头条而言，一开始就通过一系列扶持策略，吸引优质内容创作者入驻头条号，并且将头条号放在优先级位置，同时会根据关键词检索进行推荐，今日头条主架构就是一个类似自媒体联盟的平台。

开发商与业主的沟通桥梁 需要公正客观的评价为基础

用户认可自媒体，不认可开发商，这就是目前房产营销呈现的一个趋势。而在今日头条的房产营销策略里，通过核心营销区域定向(用户地域属性划分)、核心营销目标客群定向(用户年龄+用户身份关键词)、有购房需求客群定向(用户行为轨迹)等三大维度全方位精准覆盖房产目标客群，最终直接精准锁定购房群体，实现房地产精准营销的定位依旧只是解决了覆盖的问题，而非信任感的问题。而回归市场本身，开发商要的就是带客量，要的就是成交量，大范围的广告覆盖虽说必须有，但也不是重点。

购房者的需求就更明确了，就是价格的优惠，以往那种开发商一头强势的风头已经不在，用户在买房上获取信息的渠道越来越透明，主动性也更高。以往买房的中老年群体也逐渐被年轻的80、90后所代替，他们对于广告的分辨性更强，对于房子的居住要求更高，他们接触着海量的信息，他们在进行自我判断，他们每个人也都是自媒体，他们需要对自己的购房需求做出评价，用户需求在变，营销方向也要变，未来的地产营销是一个全民都要发声的时代，而并非开发商一家之言。

而对于第三方而言，虽然是开发商与购房者之间的桥梁，信任度要高于开发商本身的自卖自夸，但作为一个客观的评价平台，就必须解决以下几个问题，去赢得用户认可与开发商肯定，而不至于轻易沦为墙头草。首先第三方自媒体的平台能否反映开发商的真实情况，用户在购房之初第一个考量因素就是别人如何看待这个项目，对于他而言，并不知道开发商在这个项目的实际操作中动了什么手脚，他得到的反馈只是最终的项目体量，小区大小以及价格等。那么第三方首先就得在用户评价上不缩水，不修改，原话转述。

其次，评价的体系也必须完善，比如，平台针对购房者的抽调方法要专门设计，统计来的数据结果也要有相应的风险调整。假设一个项目的用户评价普遍很差，或者同一个小区四号楼的评价很好，但六号楼却差评连连。或者这个购房者是在网上了解信息去评价，而另一个是去项目实地探访乃至遭遇开发商欺诈后的评价，这都需要统计学的介入调整，这也是第三方自媒体平台需要特别设计的。此外，业主满意度也是需要测量的重要指标。这个包含用户对开发商的印象，对自身居住空间，对小区环境，到周边配套，邻里关系等的满意度，这些购房者的主观评价虽然不能完全代替项目的基本信息以及各项评分并能进行对比，但对用户的购买决策是有很大影响的。

综上所述，今日头条此次涉足地产营销，解决的依旧只是广告覆盖面的问题，但对于用户的转化率意义不大，同时头条本身的自媒体资源反而是开发商要重点关注的，如何利用地方渠道去提高转化率，将单纯买房变为购房评价体系的建立，才是地产线上营销的关键。

本文由作者杜大能耐（90后文青，微信公众号：dudanaodai）授权创业邦（微信公众号：ichuangyebang）独家发布，转载请注明作者信息及来源，违者必究