拥抱移动互联网的8种姿势

过去20年里，企业遭遇了两次大浪潮：一是20世纪末兴起的互联网大潮，二是以移动互联网为代表的数字时代大潮。在我们辅导的众多企业家中，面对移动互联时代的风起云涌既恐惧又期盼，一方面担心自己现有业务模式会被新兴竞争对手颠覆，一方面又期盼借助移动互联技术把企业更上一层楼。

卓越教育集团是一个典型案例。摆在创办人唐俊京面前的最大挑战是，作为华南地区最大的中小学课外辅导机构，卓越教育如何面对家教O2O共享经济模式的出现，以及在线教育模式的兴起。这无疑是对传统线下面对面的小班授课模式的一种颠覆。

另一个例子是海沃（Hyva）。海沃是全球最大的自卸车液压系统提供商，产品需要经过总装厂商或者服务商才卖到最终用户手中，无法与最终用户建立直接沟通和互动。更甚者，因为中间服务商的隔阂，售后配件市场也被大量假冒品充斥，亚太区总裁谈浩正在思考如何借助移动互联技术，重建海沃的商业模式，确保企业更具竞争力和成长力。

不管像卓越教育的B2C业务或者海沃的B2B业务，移动互联的快速普及化给不同行业和企业带来不同程度的冲击和契机。企业要拥抱未来，我们觉得关键是领导团队能否保持积极开放心态，洞察移动互联对企业带来什么颠覆创新，并有勇气果断探索、尝试和推动。

移动互联到底是什么？

移动互联本质是一种技术的跳跃性突破。像电力发明一样，它是一种（信息）能源，对人类生活和企业经营带来巨大改变。随着五个配套条件不断发展，我们深信移动互联的能量只会有增无减：

移动终端不断普及化。特别是智能手机、iPad或其他穿戴式智能设备，通过应用程序（App）、定位、支付、搜索和社交推荐等功能，能随时随地为用户提供大量信息、服务和内容。与此同时，智能终端也是一个超级传感器，让企业了解用户的地点、行为和喜好等重要信息。

传感器大规模商业化。传感器以固体或液体形式无所不在装置于家居、医疗、汽车、机器和库存等领域，让很多产品和机器都智能化，形成人与物件、物件与物件之间沟通联动。

华为预测，到2025年全球将产生1000亿终端的链接，其中90%以上将会来自各种智能的传感器，这意味着未来越来越多的产品和设备将会加入连接（引自华为《共建全连接世界白皮书》）。

带宽传输能力更快更便宜。4G、谷歌光纤甚至5G的出现，都让企业能通过互联网或物联网动态及时收集各传感器的海量信息。未来5G移动网速将是4G的100倍，下载一部高清影片用时不超过1秒。

算法、人工智能和机器学习等技术日趋成熟。这会帮助企业更精准分析和挖掘海量数据，找到对企业有用的洞察，帮助新一代产品开发、个性化营销和运营效率提高等。

第三方云服务供应商不断涌现。像亚马逊的云服务、阿里云和腾讯云等，让企业不用自己购买大量服务器、软件、带宽和安全等设备就能实现网络化和数据化技术升级，以按需付费模式获得更好更新的存储、传送和分析等服务。

在移动互联时代来临之前，企业价值链中各个环节往往都是信息孤岛，供应商、企业、分销、仓储、物流和消费者各个环节之间信息共享效率低、成本高，造成配对低效，资源浪费。移动互联时代通过移动终端、传感器、互联网和物联网、云存储和大数据挖掘分析能力，让整个价值链提升经营效率、精准研发和个性化营销（见图1《移动互联如何通过数据化改造企业价值链》）。

通过信息共享和动态传送，企业价值链不同环节都正在发生重要变化：

企业与消费者的B2C互动：随着消费者人手一机、家电/家居智能化、汽车互联化，企业可以精准了解用户目前的位置和过去行为和喜好，有针对性提供有用的信息和推介。用户也可以通过手机，及时获得有用服务和信息，进行必要的互动和交易。

移动互联第一阶段发展最活跃是在B2C的应用，企业可通过互联网建立展示产品/服务和交易支付平台，同时不断分析和收集用户数据，实现个性化营销/推荐、产品快速迭代等功能。亚马逊、阿里巴巴、京东、微信和小米都是B2C的典型企业。

供应商与企业（和最终消费者）的B2B互动：近期越来越多厂商和供应商通过与企业甚至消费者的数据共享，可以动态了解供需的情况，快速调整产品结构、生产计划和产品改进。红领服装和尚品宅配的C2M研发和大规模定制化模式都是典型企业。

分销、仓储和物流：因为价值链信息的打通，企业可以了解不同地点的库存情况和不同地区的用户需求，能决定不同大区不同产品的库存，并通过算法和即时交通数据以最高效路线把产品或服务送到消费者手中。亚马逊、京东、优步（Uber）和滴滴出行都是这个领域的专家。

移动互联带来3大颠覆创新

与传统非互联的企业相比，移动互联化的企业最少在三方面带来颠覆创新契机，包括端到端体验更加用户导向、产品开发和迭代速度更加敏捷、扩展成长空间更加倍增。

创新1：不一样的端到端用户体验。沃尔玛与亚马逊是美国两大零售巨人，但它们对消费者的购物体验截然不同。

假如你到沃尔玛购物，最典型的端到端体验如下：先开车15到20分钟到沃尔玛店，在店内寻找需要购买的商品，然后排队付款，把商品带回家。在亚马逊购物体验完全不同：你先登陆网站，搜索所需物品，页面呈现多款产品供你选择，系统也会推荐相关产品和好友近期买了什么，然后你下单付款，一小时内可以送到（在纽约和休斯顿等大城市已做到）。亚马逊怎么知道你住在哪里？因为你的智能手机有传感器，他们知道你的电话号码，知道你具体地址，根据你的地址送货，这是全新的购物体验。

沃尔玛卖的是产品本身，亚马逊卖的是端到端客户服务（或体验），不是一个环节做得好，是所有环节都要做好，这都决定客户体验的好坏。亚马逊系统在全程客户体验中跟踪，例如包裹是否准确送到，产品是否满意，所有信息都会统一收集整理。亚马逊每天都要收集海量数据，有什么要提升的地方当天就做，可以瞬间反馈。沃尔玛要调整服务流程需要多少时间？即使不是几年，也要几个月。同样，亚马逊商品的价格也是不断与各网站比价及时调整，确保价格的竞争力。

过去乘坐出租车都是“人等车”，遇到大风下雨的时候更糟糕。因为这个痛点，滴滴创办人程维思考为何不能“车等人”？通过手机下单、定位和寻找最靠近的出租车、服务完毕手机支付、服务评分，滴滴改变了出行的用户体验。

e袋洗通过邻里共享模式，由邻居上门收集需要清洗的衣服，洗完后再送回家。依靠移动互联技术，简易在手机下单、付款、评分和客服等，改变了洗衣服务的用户体验。

创新2：敏捷的产品开发和迭代。由于价值链的信息能双向共享和快速传递，用户的反馈一方面可以让企业更针对性开发产品，企业对产品（或服务）的优化迭代也可以更便捷。服装业的产品设计和供应链改变是一个好例子。

传统服装行业都是每季度推出一批新款，渠道买手或销售部门提早一季选货、下单、生产、交付到渠道、零售商、最终是消费者。这个模式订单一般5000件以下成本都很高，因为渠道成本高，加上销售预测准确性不高，往往带来不少库存压力，所以生产厂商一般利润不高。

随着移动互联技术的升级，不少服装企业直接在淘宝这些电商平台开店，除了省去渠道成本外，通过消费者直接互动更可以敏捷设计和生产。例如淘宝网上有一家经营不错的服装店，2014年就有2亿元销售额，毛利40%，而且衣服并不便宜。

与传统服装店不同，这家企业是每周（而不是每季）敏捷设计新品，不断吸引消费者。每周先由设计师做完设计，然后由店长和其他设计师坐下来评审，每个设计师可能有2-3款衣服进入样衣程序。接下来邀请所有客服聚在一起，设计师回答客服有关每个新款的问题，客服模拟用户，设计师回答，因为沟通不清楚会影响销量。网页制作由设计师和客服一起参与，客服会通知所有新、老客人上网、下单，中后台查看数据的访问和转化（购买），再根据这些数据及时调整生产和库存。有些衣服的转化率非常高，数据立刻传到后台，开始大量备料。

新产品上市速度的改变，供应链也发生改变。因为现在衣服生产量一般只有500件，不会到1000件，所以生产模式与传统大量生产不同，对工人的要求也不同，做小批量，既要快、质量又要好，7天内把衣服寄达消费者手上。

这家淘宝店全面拥抱移动互联的端到端信息快速共享，把设计师、客服、消费者和生产供应环节都紧密联系，敏捷满足消费者的喜好和需求。背后还有大数据的支持，除了对每一款服装做数据分析，也对每个季度款式、颜色分析，分享给设计师，务求更加精准满足不同客户喜好。

汽车业同样也参与到颠覆创新的浪潮中，特斯拉便是颠覆传统汽车业的典型代表。特斯拉除了使用环保电动技术之外，它的汽车设计概念更是移动互联时代一个智能终端，显示板像iPad一样控制汽车各种应用，特别是汽车功能的更新迭代可以与手机迭代一样快。与传统汽车相比，特斯拉汽车是一个数码化产品，有大量App、传感器和软件设置，并跟踪每辆车的行车记录。需要调整和迭代的话，可以通过无线网络便捷完成。

创新3：倍增式的成长扩展空间。在移动互联时代，企业大量深度掌握数据就得天下。京东集团通过电商平台了解用户消费行为和供应商运营数据后，就可以从电商业务延伸到金融业务，为信用度高的消费者和供应商提供金融服务，再从销售商品的京东商城延伸到提供便捷服务的京东到家。除了像京东的B2C企业，B2B企业也能通过掌握用户数据带来巨大倍增的新商机。

通用电气发动机（GE Engine）的创新是一个典型例子。通用电气作为全球最大的飞机发动机制造商之一，20年前就尝试通过传感器和微处理器不断动态收集引擎数据，跟踪天气、速度和磨损等1000个变量，有专门的算法进行集中处理和分析。

这样做的好处非常多：第一，通用电气发动机事业部可以预测什么时候发动机需要保养，减低客户飞机在运行中才发现问题的情况，造成不必要耽误和时间成本；第二，预测可能出现的故障和及时维修，提高航空公司的飞行安全，这对航空公司至关重要；第三，对产品迭代也很重要，你知道下一代飞机发送机需要做哪些调整。所以使用移动互联技术最终的目的是为客户创造价值，省钱、省时、安全和更好下一代产品设计。

这种对飞机发动机的实时动态监控和诊断服务给客户创造价值后，通用电气发动机发现除了售卖发动机外，还可以售卖利润丰厚的长期维修保养服务。除了对发动机实时监控外，通用电气又能否在现有信息技术和大数据分析平台上，进一步为整台飞机运营情况设置更多传感器和信息收集，为整架飞机提供维修保养服务？这些都是企业对用户深度了解后能产生的倍增服务商机。

领导者拥抱移动互联网的8种方法

面对移动互联时代浪潮，企业领导者应该如何拥抱，积极掌握新契机？我们提出8个具体建议：

1.组建能构想未来的核心团队。单靠一个人有好的想法不够，还需要几个核心团队一起构想和配合，激发面向未来的想象力。从技术角度，移动互联已万事俱备，只欠企业高管的想象力，重新思考和构建端到端的客户体验。

苹果的乔布斯、微信的张小龙、亚马逊的贝索斯、奈飞的哈斯廷斯、特斯拉的马斯克、滴滴出行的程维等，他们能够从用户角度在通信、购物、娱乐、运输、出行等领域构建全新的体验。世界还需要很多这样的领导高管，这和受过什么学历教育没关系，是否受过正规教育也无关系。

2.定义端到端客户体验。与团队头脑风暴时候，核心是需要更多观察和了解最终用户，识别痛点，再使用移动互联技术创新优化。不管是B2B还是B2C企业，企业核心团队可以遵从以下步骤和思路重新定义端到端的用户体验。（见图2《如何定义端到端用户体验》）

对于B2B行业，很多企业画出价值链，并从最终用户角度思考问题后，发现其实有很多中间环节可以去掉（如海沃的中间服务商），更直接面对最终消费者，深入了解他们的行为和需求，从而延伸更多新的增值服务（如海沃的售后维修保养业务），或者转型成为服务提供者而不单是产品提供者（如通用电气发动机）。

对于B2C业务，很多企业会重新发现他们卖的不单是一个产品或服务，更多是一个享受和感觉，用户体验涵盖的范围也不一样（对比沃尔玛和亚马逊的客户体验），能采集和分析用户数据优化产品和服务空间很大。

3.明确新的商业模式。解决用户痛点之后，高管也要思考未来如何盈利。苹果靠智能终端赚了非常多的钱，这明显与小米的低价手机模式不一样。奈飞与国内众多视频公司商业模式也不一样，依靠的是会员收费模式而不是广告。公司CEO必须明确未来的盈利模式，靠卖产品、服务、广告、交易佣金以及增值服务，还是金融

4.招募顶级技术人才。企业服务、交付和商业模式确定后，你需要顶级的技术人才帮助企业实现数据化改造、传感器、处理器、软件、算法和云端支持等。刚开始你只需要2到3人，如优步（Uber）核心技术有3人、Facebook 3人、谷歌3人、Bill gates初创2人、苹果2人。

帮助企业招募最好核心人才是CEO必须做的工作。这些年轻的顶级技术人才必须直接向CEO汇报，不是向其他人（如IT负责人）报告。他们的行为很可能不同常人，他们会挑战企业现状，很多资深的同事对这些年轻人心怀不满，CEO要保护他们，这是领导者的工作。

5.打造产业生态圈。建立生态圈伙伴关系能降低企业的投资需求和风险，同时让领导者更专注在自己核心业务。借助如阿里巴巴、亚马逊、谷歌、腾讯、京东和百度这些平台类公司，用好它们平台优势，能帮助你的业务更加延展和提速。这些平台类公司也有很多好的人才、投资资金和技术支持，帮助你快速增长。平台类企业也需要不同垂直领域应用的合作伙伴，丰富它们的服务内容，相互借力。

6.不断探索、反复尝试。制胜不是一朝一夕，需要不断探索、尝试和修改。失望和灰心是学习的机会，是进一步提升的契机。决策可能对也可能错，实验要持续不断做，试错是常态。微信团队就是不断快速尝试和迭代，打磨用户喜好的产品。在未知的道路上探索，必须对未来有所构想和追求，致力优化（甚至颠覆）端到端客户体验的梦想会给你坚持的勇气。

7.亲力亲为，推动转型，发展新业务。为了建立新的业务，能在移动互联时代制胜，你是否愿意每一天投入大量时间用于工作？作为领军人物，必须管理好现有的业务，因为它提供现金流、收入和盈利，是安身立命之本；另一方面又有新业务，可能是现有业务的10倍空间，潜力巨大。你要在哪些方面花时间？如果你的时间都在新业务，老业务怎么办？你必须坦诚如何分配时间。CEO要创新和转型，一定要投入足够时间和精力到新业务。

8.面对阻力，尽快解决。大多数公司会抵抗转型变革。新的业务可能在2到3年都不赚钱，许多人会提出质疑，对此我们的建议是，带公司质疑者到美国硅谷看看新的时代，他们拒绝是可能因为不知道，开拓眼界后他们的态度就会变化。如果还是坚持抗拒，就要再想办法面对并解决，不能让这些势力对转型造成伤害。

面对移动互联大潮，企业不进则退。中国企业家应该做好准备，了解移动互联带来的颠覆性创新，调整战略，让自己的企业尽快拥抱移动互联网。（李全伟| 编辑）

注：拉姆·查兰的中国合作伙伴杨懿梅亦对此文有贡献，在此表示感谢。

拉姆·查兰是全球CEO及董事会的商业咨询顾问。杨国安是腾讯集团高级管理顾问、杨三角学习联盟会长、中欧国际工商管理学院兼职管理教授。