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企业管理:如何把保健品从促销的死亡线上救回来?

  2006年年底的乌鲁木齐壮阳类保健品、药品市场可真是风生水起,一场壮阳产品促销大战几乎把整个乌市翻了个天,这边是法国的艾力达从一百多元一盒降到十九元,另一边是二十六位帝皇丸买六赠五,而挑起这场壮阳类产品促销大战的是一个本土维吾尔壮阳药品——罗补甫克比日丸,最后结果艾力达以市场促销反应不大而在离春节前半个月退出了促销战,当然,本土维药以每天销售量达到三百盒而最后取得了这场促销大战的胜利。

  但坐下来冷静地想一想,这样的促销是不是很科学?这样的促销到底对企业最后起到了什么效果?到底有多少消费者最后能够接受产品而达到企业想要的回头率?于是笔者对保健品药品的促销有效性进行了思考与总结,笔者认为,药品保健品促销要是搞不好就会很快地让产品走向死亡,只有进行适时适地,用合适的促销方法才能对产品营销发展带来利益。

  其实,有许多制药企业都不喜欢用促销来作为企业产品营销的一个基点,而是靠非常扎实的终端与服务来完成整个产品的销售。只有在企业有重大庆典、重大事件时才会以回报社会作一些促销,这样的促销只有益处,没有坏处。但许多企业却不然,动不动就是接二连三的促销,最后产品成了变相的低价产品,这对于企业来说是有百害而无一益,最后导致产品因为促销不合适而很快被市场所淘汰。

  出现产品促销与市场不合而造成产品上市后短期内正常死亡主要有四种原因:

  一、促销需要市场基本的认知基础。产品就象村民选村长,要是村里人对要选的村长认都不认识,不知村长庐山真面目,谁会去莫名其妙地投上一票呀?产品也是一样,没有市场基础,消费者根本就不知道这个产品是怎么一会事,就开始大搞促销活动,是不是企业太感性了一点。当然,这种行为百货业可以这样做,房地产业可以这样做,药品保健品却不能这样做,但大凡许许多企业不管三七二十一,产品第一天上市,就开始大面积地进行促销活动,试想一下,消费者还不知道产品做什么用时,就要让人家去购买,这只能说是一厢情愿。现在的消费者不象上世纪八十年代的人了,不会因为低价对一个未知产品而产生购买,还有的药品,一直做的是RX市场,忽然有一天成为OTC产品时,一上来就进行促销,结果发现在RX市场一直销量不错的产品,在OTC市场却促销促不动,这只能说明一点,产品没有认知基础。任何产品需要搞促销时一定要看看自己的市场情况,消费者知道了没有?要是不知道,先让消费者知道后再搞促销也来得及。

  二、促销不能天天搞。笔者看到过许多保健品药品企业,好不容易批出了一个产品,就开始设计了一年的促销活动,一会儿是买“肉”送“肉”,一会儿是买“肉”送“骨头”,一会儿又是“专家”买“肉”,促销频率过密。上次促销刚结束,消费者手上的产品还没用完,新一轮促销又开始,不但广告资源浪费,高频次的促销,也让消费者失去了紧迫性购买的心结,更严重的企业这样做,无意中把产品的价格让自己的促销搞乱了,造成经销商最后想出各种花招,底价买了“肉”,把“骨头”放起来,再用其它方法,把“骨头”也出售给消费者,最后产品在声势浩大的促销声中光荣牺牲。

  三、促销没有吸引力。许多企业的老总天天想搞促销,但搞每一次促销,心里就会疼上几天,因为促销就标志着要把利润一部分让给消费者,送的幅度大了,利润没有了,送的幅度小了,利润也没有了,因为送小对消费者没有利诱性,消费者不理你,而促销的人力成本却下不来,反而由于促销的效果性差,造成其它成本的增加,成了鸡肋,买不买对其来说意义不大,前年我们看到一家公司搞肠胃道产品的市场促销,买三盒送一板赠品,三盒的价格是一百五十元,而一板的价格是六元,对于消费者来说,这样的促销可有可无,没有多大意义,结果当然卖不动。

  四、促销群体与实际群体不相符。有句俗话:拍马屁一定要拍在马的屁股上,送礼一定要送在节骨眼上。送的不对路,等于是美女黑暗里给帅哥送媚眼,白浪费感情。有的重大疾病需长期用药,促销时送药当然接受。而有的疾病只需1—2盒就可搞定的,却有人设计出了买三赠一,对消费者而言三盒本身就多了,还要多出一盒干什么呀,更有甚者送些消费者根本用不上的药品或物品,如某壮阳药促销送安眠药,这简直是八百杆子打不着的事,企业也会想出来非得搭配在一起,本来男人们都是睁着发绿光的大眼看目标,现在可好送给人家一盒安眠药,这不成心让人家睡着大觉不干事。更可笑的是,一家保健品企业在对一个美容产品进行促销时,送人家一盒印度神油,哪个女性还敢去买?连消费者的心理学也没有学好,怎么能做好促销呢?到头来产品不死,我们还觉得奇怪了。

  此外,象前面提到的乌鲁木齐的壮阳类产品的促销大战,几家一起玩促销,到最后消费者没法选择时,干脆一家也不买,因为消费者搞不清那家是好那家是差,就会导致促销失灵。若促销陷入以上境地,最好不做,否则适得其反。

  任何一个产品促销前期,一定要做到三点:一是要分析产品的特点,从中找到促销的切入点;二是要分析消费者的购买心理,怎样的促销才能会吊起消费者的胃口;三是分析市场的促销环境,不要一搞促销就不论终端大小,大家一起上,结果促销的环境得不到充分发挥,只有集中、集中、再集中,才能让促销起到真正的动销作用。

  要想成功促销,就得先把握以下4大核心要塞,然后才能实施促销活动:

  一、促销活动要及时性:我们一定要知道,一个产品的促销要是市场太火爆,就会对今后的产品销售带来一定影响,所以我们搞促销的目的是让更多的目标消费者去感受产品的真正价值和效果,而千万不要搞成抓销量而不顾今后市场的局面。活动设计好后,促销时间需要严格把握住,就是促销再有效果,到时收场,一定要收场,不要动不动就出现“为了广大消费者的要求,再延长三天。”这样的毛病,那是你犯大忌了。要让消费者清楚在促销活动期间购买的必要性,如今天五元、明天六元,仅此两天,活动一经结束决不延期,恢复原价二十六元,这样效果出来了,对于促销后的副作用就会小一些。

  二、促销活动需要时效性:以产品为基础送什么赠品,才能让消费者觉得购买这个产品还可以得到自己想要得到的那个附加值产品,考虑到适应性,更要考虑到时间的有效性,一个冬天的产品,却送一个夏天才能用的礼品,你说人家会有这样等待的耐性吗?象有一家壮阳类产品的公司,在搞促销时,购买一个疗程产品,就送人家一本性爱书籍,让男人更懂得怎么才能使自己的性生活做得更精彩、更有活力。还有减肥产品送减肥秤,女性产品送化妆品等,只要全面地为消费者方便与利诱两方面来考虑促销方案,那么促销活动就会活起来,需要告诉的是,搞促销千万不要搞什么积分呀、分段抽奖之类的活动,这种活动对于消费者来说是等不及的,消费者的健忘症经常会体现在促销的时间性上来,所以有效率几乎等于零。

  三、促销活动需要诱惑性:赠送什么样的幅度能吸引目标消费者,且自身能够承受得起,采取层层逼近、层层利诱的原理,即多买多送,如买一个疗程送二盒,二个疗程送五盒,三个疗程送十盒,在消费者经济条件许可的情况下,这无疑是在诱导其买三个疗程,最好是通过公益性活动,让消费者更带着一种好心情去参加,象前年有一位被狼咬掉半边脸的人,需要进行整容手术,于是企业就拿着最新产品进行现场促销,从现场促销出来的产品中拿出80%的钱,捐给半边没脸的人,并把半边没有脸的人叫到现场,消息一传出,商场药店门口的广场上人山人海,结果一天时间却得到近二十万元的销售收入,最后企业没有亏本,还得到消费者的好评,而只有半边脸的那个人也得到了救治。

  四、促销活动需要阶段性:一般成熟的保健品药品企业,搞促销活动都是讲究节奏的,都会考虑一年需要搞几次促销活动,搞活动的目的是什么等,然后按节奏进行,给产品的地面终端宣传起到了相当有效的作用。象一家生产补钙的企业,每年都要举行三个连贯性的促销活动,春天时搞健康补钙的社区专业促销活动,把那些长吃企业产品的人归到服务体系中来,到了夏天时就组织他们去旅游,到了秋冬天时举行全面的补钙健康行动促销,把一年里购买过六盒以上的消费者组织起来搞健美操活动,有的消费者为了参加活动,不得不临时去购买产品,这样使市场销量整体增长,而且这样的活动一开展就是五年,形成了老年人的一种习惯,一到冬天就想起企业搞活动的事儿,使企业通过促销得到了长期的利益。

  除了上面所说到的促销活动的几个方面以外,在促销时还需要把握三个要点:

  一、促销信息的发布,事关目标消费者对促销活动的知晓度和关注度,需要在促销前期进行一定量的传播宣传,不搞明天的活动,今天才宣传,这样会大打折扣,或者干脆就没有效果。

  二、促销活动的公益性开发,更易让大众接受,有别于单纯的为了卖产品而卖产品及让利幅度越大让人感觉价格水分也越大的印象,要想让促销活动没有负面作用,最好是与公益活动合在一起搞,但必须提醒,不要因为促销而把公益性质淡化。

  三、避免同类竞品促销扎堆,当同类产品在同一时间搞活动时,企业最好不要跟着搞,产品营销可以跟风,但产品的促销跟风那是千万要不得的,只有独家促销,才能吸引更多的人来集中购买促销产品。

  总之,促销是把双面刀,有时吃力并不能讨好,但促销又可以提升产品在消费者心中的形象地位,只有通过科学合理的方法,把促销的优势释放出来才能盖过促销带来的负面效应。 

  欢迎与最管理(http://news.12reads.cn/)()作者探讨您的观点和看法,作者:马得草,豪狼营销团队领头“狼”,带领着一群事业的狼领悟着狼性的真谛,让十多位企业创始人梦想成真。资深营销实战专家、高级培训师,F2F营销模式的创立者,亲自策划执行过二十多个知名品牌,如重庆太极、华润雪花、乔顿西服、和田维药等,被评为2006中国十大最具创新性风暴人物,著有《策划风暴》、《一个营销人的三百六十天》、《营销暴风雨》等著作,现为多个企业营销执行体系的领导人,三所大学客座教授和杂志电视营销论坛栏目的特约嘉宾。电子邮件: /* */

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