企业管理:日化专营连锁成功之道之一：清晰理念，建立正确的经营系统

前言：

笔者发表了《冲向连锁：日化专营店发展方向》的文章后（2008/83315.shtml），很多行业客户前来咨询共同探讨，日化专营连锁究竟如何去做，能够做大做好做强，如何解决目前众多连锁机构连而不锁的问题…………日化连锁经营想要成功，首先是连锁掌舵人的连锁系统经营理念要清晰，这样经营思路才会明确，经营框架才能正确，经营执行才不会出现偏差，我们的连锁经营在正确的基本上就会做对。只有做对了，我们才能去谈如何做大做好做强，否则就如同想在虚浮的沙土去修建高楼大厦，如何能成功呢。笔者在此抛砖引玉，与众多业内连锁经营决策者们共同探讨如何成功操作日化专营连锁，首先探讨清晰理念，建立正确的连锁系统。

正文：

经统计，国内化妆品市场至今共有十万余家大大小小的日化专营店，以二、三级市场为主，并保持持续快速增长（经调查，这五年的日化专营店增长率在30%左右）。化妆品专营渠道经过了十余年的发展，市场趋向成熟，已经不动声色经过了洗牌，日化专营经营者强者愈强，大多数的店家都在苦苦挣扎，试图突破困局，为争夺更多的市场份额，竞争将更趋激烈，势必进入新一轮的洗牌。市场竞争是残酷的，结果只有四个字：“成王败寇”，化妆品终端经营者想要成功，立于不败之地，就必须打造自己的核心竞争力优势，那就是化妆品专营连锁。

化妆品专营连锁实现统一化，统一形象、统一管理、统一规划，统一操作，统一宣传，统一订货配货，将各连锁单店形成了一个大整体，具有了规模上的大优势，并带来了经营中的成本优势，同时连锁可以共享资源，具有整合利用的优势，低风险优势，在市场上占有极大的竞争力优势。纵观全国化妆品专营店市场，经营日化专营店的成功人士都在快速发展连锁，扩张市场，连锁已成为化妆品专营店的发展趋势。许多实力雄厚、有市场经验的机构，在全国市场快速发展化妆品专营连锁；一些国内化妆品生产厂家自己运作及带动加盟商强势运作化妆品专营连锁；众多在行业内做得较好的化妆品专营店不断地扩张，纷纷向化妆品专营连锁方向发展，形成了具有特色的区域化妆品专营连锁。

目前在国内发展的化妆品专营连锁的基本状态有四种，外资化妆品专营连锁（代表：屈臣氏、丝芙兰、莎莎）、厂家化妆品专卖连锁（代表：上海家化——佰草集）、厂家化妆品专营连锁（代表：广州娇兰佳人、上海韩束、杭州柏莱雅）、代理商（经营商）操作的化妆品专营连锁（代表：万宁个人护理用品店、深圳千色店化妆品连锁店、南京百分女人、辽宁美程、四川金甲虫、广东伊斯卡、保定东大日化、安徽美洁化妆品连锁店）。

这四类日化专营连锁状态有着不同特色，以各自的个性在不同市场快速成长与发展，做为行业内领先的专营连锁。而现在日化连锁市场在数量上占大份额的区域性化妆品专营连锁，一直在谋求快速发展，但由于自身条件的限制，经营理念落伍，操作模式陈旧，竞争力越来越弱，越来越无法满足消费者新的需求，谈何发展，谈何成功？要想成功经营，快速发展，必须从营销理念、经营模式、人员跟进、商品跟进各方面加强自身的规划建设。首先是连锁掌舵人的连锁系统经营理念要清晰，这样经营思路才会明确，经营框架才能正确，经营执行才不会出现偏差，这样我们的连锁经营在正确的基本上就会做对。只有做对了，我们才能去谈如何做大做好做强。

我们来共同探讨一下日化专营连锁的经营理念与经营系统：

一、日化专营连锁的市场营销布局规划理念：

日化专营连锁必须根据自身的产品资源、资金资源、人力资源来综合考虑如何进行市场布局，化妆品专营连锁在市场上的布局通常有三种模式：

模式一是面小，点多：专营连锁发展的区域范围不宽，但在区域内店面发展数量多，占据了区域市场的主要份额，在某个区域市场将连锁店做透，适合于区域性连锁的发展，是这两年专营连锁的发展主流方式。

模式二是面广，点少：是目前有实力的连锁机构与厂家常用的布局方法，占有市场上的堡垒，之后再行以点带面，全面开花。专营连锁发展的范围宽，可以全国发展，但在每个地方的店面数量不多，即渗透性不强，适合于具有品牌力的连锁在全国的一级市场发展；或是能组织各经营品牌的代理商或经营商在二级市场布局发展。

模式三是店多，面广的全国性布局模式：虽然众多专营连锁喜欢这一模式能带来足够的市场份额，但需要资金链、人力链、管理链、商品链的强势跟进，投入太大，因而这一模式目前都是各日化专营连锁所追求的理想目标；目前国内很多公司及连锁机构一直想往这个方向发展，但因为自身的资源限制，都做得不是很成功，显得不伦不类。

目前国内化妆品专营连锁市场布局规划大部分以面小，点多的渗透型规划布局，尤其是区域代理商的连锁发展，包括区域代理商与上游公司的合作发展连锁类型；而有实力的化妆品公司则建立连锁机构，以面广，点少的模式带领市场的发展；在打好基础后，都往店多面广的全国性布局目标奋进。

二、日化专营连锁的扩张发展理念，发展单店的模式：

专营连锁可以根据自身的资源优势、发展规划、扩张速度，结合市场的发展动态，来确定专营连锁的扩张发展，通常有直营型扩张发展，加盟型扩张发展，股份合作型扩张发展，有条件资助扩张发展、收购型扩张发展，综合型扩张发展：

三、日化专营连锁的经营管理系统工作规划：

日化专营连锁的成功扩张发展，必定要使营运管理达到一定的水平才能成功。日化专营连锁想要快速扩张发展，就需要建立自己成熟完善的经营管理系统，包括专营连锁的营销及经营管理各方面，并将各系统建立成有效的模式后，建立工作的标准模块，就可以实现管理标准化，并且工作的模块化使各类工作方法在连锁店面中能快速复制，提高工作效率，提升发展速度，并使经营风险降至最低，成功率提至最高。日化专营连锁的经营管理工作分为如下系统，连锁机构需要将这些系统及系统工作详细内容模式化：

目前国内日化专营连锁做得有好有不好，究其原因，问题就是在连锁管理系统做得好与不好，各系统建立起来后，有没有将系统的工作模块化，并模式化，只有模块化与模式化后，单店的发展速度就快。各日化专营连锁根据各自的发展规划，结合自有资源特色，来确定适合各区域市场的日化专营连锁系统及模式。

四、日化专营连锁发展经营中需要注意的重点问题

日化专营连锁确定了发展规划，建立了发展及经营管理系统模式后，因为各市场的特色不同，发展中会有不确定因素出现，我们在发展中需要注意以下重点问题，才能更好发展与经营：

1、一定做好各店面的远程管理：

远程管理可以实现连锁系统与单店系统的有效对接，连锁系统是一个整体，单店系统是一个点，如何做好点的工作，但是又让连锁系统维系好这些点是一个关键问题。通过远程管理是可以解决好这个问题，就可以解决连锁机构连而不锁的问题。

2、一定牢牢掌控连锁的资源：

日化专营市场上，现在的资源已经被瓜分，各个店面都已经有了自己经营的品牌，在终端市场，各商圈的好地段也已经被各类店面所占据，而且越来越多的资本资源对日化专营市场虎视眈眈，谁占了先机，谁抓着好的品牌，谁占着好的地段，谁有资金实力，谁有好的人力资源，谁就有话语权。日化专营连锁将来的竞争体现在资源的竞争上，谁掌控了资源，谁就可以致胜。日化专营连锁的资源体现在品牌资源，地域资源，人力资源，资本资源，社会资源方面，连锁想要成功，一定要把日化专营市场上的资源掌控在手中，成功系数自然很高。

3、一定在日化专营连锁发展中讲究阶段性：

许多成功的连锁成功的原因很简单，那就是在恰当的时候做了恰当的事情。日化专营连锁的发展在不同时期因为各自的资源拥有情况不同，不同阶段的市场特色不一样，所以日化专营连锁的发展一定要讲究阶段性。这样在发展中就不会急于求成，盲目求快，发展不会断链，这样就解决了连锁的可持续发展的问题；连锁的发展在不同的时期对于速度和质量的需求是不一样的。比如说日化专营连锁发展中针对不同阶段讲究的发展经营核心不同，日化专营连锁在区域试点时一定要慎重，全面，到位，有了完善而成熟的模式时，就可以快速发展。发展中一口吃不了胖子，当日化专营连锁资源的整合充足时，资本资源，品牌资源，人力资源完备时，管理链能跟进时，快速发展肯定是能达到的目标。

4、一定要讲究各单店的本土化与个性化：

各单店的发展没有说最好的模式，应该说适合的模式就是最好的模式。各单店所处的商圈是不一样的，区域经济与文化不一样，消费能力与消费水平不一样，那么各单店不能生搬硬套连锁的固定模式，将连锁系统建立好一些基本模板，是各单店可以通用操作的，同时在基本模板上有一些小模板可以因地制宜自由组合，形成各单店根据各商圈形成的本土化与个性化，更加能够满足当地消费者的需求，让连锁做得更适合，做得更好。

5、一定要防止内部资源的损耗，使资源效益最大化：

日化专营连锁掌握的品牌资源数量肯定较多，如果品牌之间出现恶性竞争时，或者在系统内出现一些不被发现的窜货时，这就造成了连锁机构的内部损耗。而且当连锁中出现了一些团伙，而不是整个团队的时候，人力资源肯定会造成内部损耗。形成损耗时，资源无法整合，形不成合力，肯定就是事倍功半了。日化连锁机构讲究统一来防止内部资源的损耗，统一理念，统一规划，统一管理，统一操作，统一资源，统一形象，统一宣传，统一订货配货，在连锁这个平台上使资源效益最大化。

6、一定要有危机意识，防范风险：

日化专营连锁在发展的道路上不可预计的因素太多，现在的竞争压力也越来越大，每一个连锁都在寻求更大的发展，都在寻找更好的方法，随着众多商家搜集信息处理信息的全面性与高速性，当有一些新理念新方法出来时，有可能其他的连锁也已经想到了并在开始操作了。因而日化专营连锁在经营时，要有预防措施，或者是考虑多系统操作，来增强日化专营抵抗风险的能力。

面对外来日化连锁的冲击，国内日化连锁强势崛起，如何快速发展日化专营连锁，将日化专营连锁做到更大更强，是每一个连锁机构都在考虑的问题，当清晰了经营理念，建立了正确的连锁经营系统时，又得考虑如何加强执行力，让连锁操作团队去正确执行。我们将在以后的文章里探讨日化连锁各系统的详细模块内容，如何正确执行，让日化专营连锁真正成功，在化妆品市场上成为“成功之王”！

肖鹏：中国连锁经营咨询策划专家，中国鑫意识管理咨询机构首席执行官，多家日化企业及日化专营连锁高级营销顾问，零售终端实战派营销专家。致力于各业态连锁咨询、策划与培训工作，将心理学与连锁经营、销售相结合，力求咨询、策划与培训的高实效性。与业内共识之士共同努力，共创辉煌！！

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