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企业管理:特许经营 关键要实现系统环节的标准化

北京 姜蓉

谭鱼头将主要精力放在连锁上,借鉴西式快餐的完全复制模式。总结谭鱼头火锅全员派驻的“保姆式”开店模式,谭鱼头预备在连锁加盟中将人的不可控因素控制在最低范围。在特许经营扩张实践中,如何将标准化体系完全复制才是真正成功的要素。

“保姆”模式敌不过口味变迁

三年前,谭鱼头在北京亚运村开了一家旗舰店。那时候,谭鱼头已经开始收缩在全国的加盟战线,改走以直营为主的道路。“如果谭鱼头再继续进行特许经营,这个品牌很快就不存在了”。在那之前,谭鱼头扩张速度是8天开一家店,在谭鱼头最火的时候,加盟商都是通过政府关系,走后门来获得加盟权。很短时间内,谭鱼头在全国的加盟店已经开得风生水起。那时候,几乎每个加盟商都能获得丰厚的利润,有的加盟店甚至在一个月内就赚了100万元。最终,谭鱼头还是放弃了加盟,开始将一些店的股权进行收购,采取直营为主的扩张策略。

特许经营、加盟连锁的模式并没有问题,关键是现在中国市场的变化使谭鱼头不得不放弃特许经营。当时,中国餐饮市场还是“味道连锁中国”的时代,也就是说,只要味道好,环境差一些,管理差一些都不是问题,加盟商只要赚钱,加盟速度就会直线上升。所谓“萝卜快了不起泥”,扩张速度过快,扩张质量就难以保障。随着人们口味的变化,这种靠口味打天下的优势就很难适应新的市场特点了。

为了加强对加盟商的控制力,谭长安当时采取的完全是保姆式加盟,加盟商只要投资店面和设备就行,厨师和服务人员都由总部派驻。本以为这样就能保证品牌的统一性和服务的稳定性,没想到,迅速增多的加盟商给总部管理带来了巨大的压力,很多加盟商作为投资者,自身素质并不高,有的加盟商不懂知识产权法,不交品牌使用费;有的厨师甚至倒戈与加盟商串通欺骗总部。尽管谭鱼头采取了一些强硬措施,管理上还是捉襟见肘。最后,为了保住谭鱼头品牌,谭鱼头的加盟连锁不得不向直营回归。

人为因素只是一部分

谭鱼头的扩张模式在别的行业也有实践,曾经是足底按摩第一品牌的“良子”当时的加盟方式也是由总部全员配备管理人员和服务人员,投资者只是作为出资方。而扩张期间,加盟商的人员流动性过大,使很多加盟店难以为继。

这两年,明丰钻饰也成为加盟商追捧的对象,明丰钻饰采取的也是托管特许经营模式——引入金融机构作为第三方进行担保,解决投资者短期收益与长期回报的平衡,通过管理输出实现品牌利益的最大化。但是人的困惑依然存在。其负责人夏勇坦言,遇到的最大问题就是管理问题。今年以来,很多加盟商想加盟都被明丰拒之门外,在店面达到一定的数量时,明丰总部明显感觉到了管理的压力,感觉人力吃紧。总部几乎所有的人员都扑到一线。

明丰钻饰的每一款珠宝在设计时都融入了一段爱情故事。在明丰看来,他们卖的不仅是一款珠宝,也是一种文化。而终端销售就要求店员在推荐产品时将营销理念和产品内涵传达给顾客,这对于加盟商人员的素质要求相当高。同时也给总部的培训提出了很高的要求,如果店面扩张太快,人员的标准化就不可能到位。很多加盟商都被明丰拒之门外,夏勇表示,诱惑的确很难抵挡,但为了使加盟能达到更标准化的复制,并不是品牌输出、店面logo统一的问题,软件的标准化复制最重要,也最难,比如要让几十家店的所有店员在卖同一款珠宝时服务态度、语言、程序都一样,对于加盟商软支持是非常重要的,而总部管理力量、培训力量的加强是这种软支持能够到位的保障。因此,放慢速度,抓总部管理,根据总部的力量范围决定开店速度和数量。

特许经营的商业模式是盟主创造的一个包括商标、商业模式、财务、物流、环境、管理等要素的综合标准化商业体系,加盟商将这个体系完整复制。事实上,很多企业采取人才输出的方式,由总部培训人才,总部全员派给加盟商,初衷是为了解决服务的标准化问题,这种想法无可厚非。特许经营专家李维华指出,体系复制并不是靠人才输出就可以解决的。如果企业产品、服务的各个环节没有标准化,即使嫡系的人员也会问题百出,比如总部在北京,派到外地的管理人员通常稳定性很难控制,常常因为环境的原因而辞职,还有加盟商与派驻人员的矛盾等。

因此,盟主应该做的是尽量使自己的产品、服务标准化,让所有的商业环节都有章可循。用培训的方式将这些东西传授给加盟商,并且定期对加盟店进行督导、检查,帮助加盟商解决问题。这些东西看起来容易,盟主往往要在初期抵挡住巨大的诱惑,稳住扩张速度。但是真正成功的特许经营,初期的慢就是为了后期的快。

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