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企业管理:经营好自己的“一亩三分地”(二):正规特色化经营

  摩托车终端销售“正规化,特色划”是一条发展的必须之路。“正规”是指商家的管理运作要向正规行业看齐,与世界品牌同行接轨,并完善到日常工作中的每一个细节。而特色划是指商家要有自己的经营特色,形成自己的独有服务理念和管理体系,成为销售工作中别人无法复制和逾越的制胜法宝。服务作为摩托车营销中最基本最重要的组成部分,也是最容易在上面做文章。如何通过服务带常销售,如何建立和维护自己的服务营销体系,这是经销商做大做强还是安于现状、惨淡经营的重要区别。

  在笔者了解的市场中,某省级代理商做销售售后服务上竟然没有自己公司的专门服务人员,由此产生的一切售后服务不论大小都由厂家的服务人员来进行,有时为了换一个减震器常常是驱车来回数百公里疲于奔命,弄得厂家工作人员疲惫不堪,无心开展其它工作。而由于配件供应周期上的原因(经销商没有充足的配件储备库),造成配件等待时间过长,用户怨声艾艾,这样的市场销售状况如何可见一斑了。

  售后服务作为经销商利润的重要来源,常常被商家忽视。通过服务创造价值和财富,同时为商家的品牌推广和宣贯是精明的商家做摩托车的一条捷径。在某市场,经销商根据当地销售情况早在1997年就开始进行服务建设工作,建立当地规模最大的服务中心不说,还在当地率先开展上门维修服务(开始因市场不规范,经销商采取会员卡的形式,对每一位需要此项服务的用户采取有偿上门服务,很是挣了一笔。后来,因消费者协会干涉改有偿上门为免费上门服务),此商家在当地名声由此响亮,消费在购车时评论该店的服务时竟然将其与“海尔的服务”相提并论,而选择此店的商品也是很大程度上看中其服务的完善。

   此外,一些商家除了完善的售后服务体外,还有一套独特的服务管理方式,那就是针对购车人建立用户档案。如在某地市场经销商为每一位购车的用户建立“星级服务用户档案”,除了贴有用户车人合影的照片外,还详细记录了用户的姓名、电话、地址和出生年月等信息。在用户登记栏下面是服务记录,详细记载用户车辆维修保养时间、内容,公司服务人员定期查阅档案,根据用户上次检修时间判断出下次保养日期,并通过电话联系他们及时进行车辆维护,避免因使用不当造成不必要的磨损。至于为何要登记用户的出生日期,就是想知道他们的生日在哪一天,到时经销商就有专人向用户赠送生日礼物带去对他们的问候。

  由此可见该经销商的营销意识的前瞻,为公司的发展起了决定性的作用(至于怎样做服务营销,我们会在后面专门介绍,这里先不做赘述)。

  不过,商家在进行维修店建设的过程中,需要值得注意是服务维修店的位置的选择。有些商家为了节约成本或是图在维修上的方便,往往与销售店距离的很近,甚至是一墙之隔。一些用户在进行保养维修过程中闲来无事,常会进入销售店逗留,于是销售员在卖车的过程中,会遇到这种情况,明明谈好了价格,却见顾客向修车的用户问价,知他买车的实价比自己少时对销售员失去信任,很让销售员尴尬;或是顾客询问用户车子的使用情况,而用户由于个人原因,对车子的评价失去公正客观,让原本打算买车的消费者望而止步,甚至离开,使销售外夭折。

  因此,通常考虑周全的经销商会把维修店建得离销售店远一些,让消费者看不到机车的维修过程,从而产生对某品牌“返修率“的主观臆断。另外,一些因质量问题在调解中产生的纠葛也不会被其他消费者看到,从而影响正常的销售工作。

  小资料 :某一线品牌针对销售店售前、售中、售后的要求:

  1、售前服务

  售前准备

  充足的准备工作是完成产品现场销售的前提条件,是品牌营销思路的综合体现,如何建立宽松的购物环境,激活销售气氛,公司统一要求:以至上的经营理念、统一的形象、专业的销售人员、独特的销售技巧,配合合理的产品搭配、美感的商品陈列,树立正规的、有实力的企业形象,刺激消费者的购买欲望。

  ◆环境清洁

  展示区域及周边环境要持久维护,严禁在此区间抽烟、食物、娱乐、闲聊,杜绝有灰尘积落(墙体、装饰物、展台、产品等)、积水及杂物未予清扫等现象发生。  

  ◆陈列品清洁  

  严格要求以至少每日三次的频率保持陈列品的光泽度、清洁度和箱、柜体表面、机器背、面板、单元凹凸处等处的清洁卫生,做到无浮灰、无污渍,以手摸无脏迹为检验标准。包括POP的整洁。  

  ◆样车摆放  

  规范、统一、美观,突出主推车型高品质,阵容强大的产品形象。  

  ◆宣传品检查  

  各类宣传资料是否齐备,要予以跟踪。讲解前或后选择性派发相关产品资料,各类灯光角度及亮度也要随时注意检查和调整。  

  ◆个人仪容检查  

  遵照《导购员行为规范》执行。  

  2、售中服务  

  ●欢迎顾客

  当顾客进入展示厅后,导购员应以热诚的态度上前主动与顾客打招呼,使用文明用语:“先生(小姐),您好!”“欢迎光临!”,并出邀请的手势,表示对顾客的欢迎。  

  ●热情待客  

  注意在向顾客介绍产品时应与其保持适当的距离,避免给顾客带来压迫的感觉。整过个程都要保持眼神的接触和友好往来的微笑;严禁冷待顾客,姿势僵硬,表情严肃地直视顾客;更不能对顾客评头论足。  

  ●制造气氛  

  以语言、形体语言、效果演示等方式,结合展示厅各种POP物品,随时注意保持现场气氛的渲染。

  ●良好沟通  

  顾客提出疑问时,首先应认真听取,然后运用自己掌握的业务、知识,简明扼要地向顾客解答,切忌和顾客争论。一定要保持谦虚的态度,对于顾客提出的问题观点,首先要肯定,再慢慢进行讲解,争取达成共识。  

  ●诚实待客  

  在没有把握圆满地解答比较专业的顾客提问时,营销人员应说“对不起,请稍候,这个问题我会请我们的技术指导来为您解答。”不可不懂装懂,敷衍顾客。  

  ●主动交流  

  主动地从提问、观察中去了解顾客的需要,尽量表现出细心和耐心,并根据自己的专业知识,向顾客提供适当的建议和协助:包括介绍公司背景、展示产品、回答问题、提供服务等。  

  ●耐心等待  

  营业时间就要结束而仍有顾客时,应该说:“您不要着急,还有时间,请您慢慢挑选吧。”不要急着收拾物品,使顾客感到紧张。不催促顾客,有耐心地接待好最后一位顾客,不可因为即将下班就懈怠、懒散。  

  ●礼貌送客  

  导购员应热情送别顾客,面带微笑地与顾客道别:“先生(小姐)慢走,欢迎再来。”无论该顾客是否已购买了我们的产品,严禁卖完产品就转身离去不理睬顾客的错误做法。  

  ●推介产品  

  导购员应按照《产品导购》内容介绍、演示、讲解产品。  

  3、售后清场工作  

  ◆清理场地。在顾客离去后,马上将店铺恢复原样,清理废物,收拾书刊文具,清洁桌椅等。

  ◆跟进事项。将要跟进的事情安排妥当,包括交款、送货安排等。  

  ◆记录资料。将一切在销售过程中得到的资料,妥善存档。  

  ◆检讨得失。把整个销售过程,重温一遍后细心地加以分析,找出可取或不足之处,留待下次改进;亦可与同事分享经验,大家取长补短,共同提高。  

  案例赏析:  

  内蒙古临河市大富豪摩托车销售公司郅建军1994年开始摩托车销售,各种品牌几乎都做个遍,而销售重庆某品牌车却是从1999年开始的。最早该车在这里并不出名,由另一家公司代理时一个月卖不了几台车。但郅总从这家企业浓郁的企业文化氛围中深深地感受到一种蓬勃的力量,他断定,此品牌不可小窥。于是他费了许多周折终于从那家代理商手中争取到该摩托车的代理权,大刀阔斧地销售起来,半年的时间他就销售了近四百辆。  

  “当时也没有什么宣传资料,我们手中只有一本介绍企业发展历程的小册子,逢人买车我们就让他们看,时间长了,次数多了,那本小册子被翻烂了,最后用透明纸粘好继续宣传”。  

  其实光靠一本宣传册是起不到多大作用的,大富豪公司在临河能把这个品牌树起来,自有他的一条“终南捷径”——那就是服务。  

  在整个巴彦淖尔盟,大富豪公司是最早实行上门服务的,从1999年开始到现在,数年的时间里,“随叫随到”就是大富豪的服务宗旨。  

   巴彦淖尔盟是一个典型的农牧业区域,地广人稀是这里的一大特色(有时驱车数百里也看不到人烟),但大富豪公司却能把服务做到这般细致周到不下一番苦功是无法达成的,为此公司花大投入购买了一辆依维柯做为专门的售后服务车。另外在下面的销售网络公司营造合理完善的服务体系,目前大富豪公司在全盟拥有30多家售后服务网点,使服务网络区间保持在20—30公里(最远的服务网点离临河近500公里),可以让那些用户足不出户就可以享受到热情周到的售后服务。  

   有了这样的服务网络,下面的经销商售车时就可以得心应手,并以此为荣。有一次,一个经销商与朋友喝酒,席上他的朋友不相信一个电话就能把维修人员叫来,于是二人打赌,拨通了服务电话,结果不到半个小时,上门服务人员就赶到了这个经销商家中,他的朋友见此情景这才彻底信服。  

  大富豪公司的客户除了一般的消费者就是各旗县的摩托车经销商了,服务的对象不同服务的方式也就不一样了。在一般的消费群体中,郅总又将消费者分为农村消费群体和城市消费群体,根据不同的消费群体采取不同的销售对策,如将每一位购车用户的姓名、地址、联系电话都备案在册,随时打电话联系用户,询问车子的使用状况和讲授日常保养常识,几年前的老用户还经常保持着联系。  

  不久前,有一位女士领着亲友来买车,她说自己在这里曾买过一辆车时,销售人员马上就说出她的购车时间和保养记录,她简直不敢相信自己的耳朵。但看了的三年前的购车档案后,她十分感动,二话没说又买走了一辆车。用她的话说“有这样的服务,在这里买车能不放心吗?”  

  巴盟地区城市人口只能算一小部分,全盟200万的人口,临河市只有20余万人,因此广阔的销售区域在农村,在与农牧民朋友朝夕相处的岁月里,郅总适应时代发展以变应变,服务从最初的送机油开始到今天更前卫的文化营销。在一些旗县及乡镇,大富豪公司出资在当地举办的各种文化活动(如冠名当地的那达慕大会),另外公司多次赞助一些学校的困难学生,给学校里的三好学生、优秀教师发放学习用品及力帆的奖品,在当地影响十分强烈,大家都知道“大富豪”,也都认识了郅建军这个人。  

  对待下面的经销商郅总做到有问必答,及时解决好销售商的工作难题。除了在服务上尽善尽美外,他在售后服务关键环节——备用件的储备上也进行了大手笔、大投入。大富豪公司在临河总店的一楼是展厅,二楼就是配件库,郅总在配件上投入了30余万元上午资金,保证了备用件的及时到位,使经销商在销售过程中没有了后顾之忧。  

  客户回访也是大富豪公司每月的必修课,公司除了业务员长年下市场,了解销售网络动态和经销商需求外,郅总每月也必须腾出几天亲自跑市场,给销售商打气。他自己开着车,有时一跑就是一天不下车,最多的一次从早上八点直到晚上八点多钟才吃上一顿饭饭,而这一天竟跑了一千多公里的路程。做为一名公司老总如此辛苦委实少见,但郅总说“一看到又销掉几辆车我就觉得轻松多了,这一天没白跑啊!”

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