企业管理:外资家电网商入华将水土不服？

主持人：各位网友大家好，欢迎收看本期《家电纵深》。有媒体报道，卓越亚马逊最近宣布简化亚马逊中国，同时域名统一为amazon.cn，将亚马逊中国纳入到亚马逊全球体系中，美国百思买、日本山田电机、英国Argos等零售商在本国均设有网上商店，应该如何看待外资家电网商进入中国的现象呢？今天我们请到帕勒咨询资深董事罗清启老师一起聊聊这个话题。罗老师，您好。罗老师，您怎样看待外资在网商进入中国的现象？

罗清启：我个人感觉，外资网商进入中国，比它线下系统的影响还要大，但是这个影响力现在还感觉不到。为什么呢？现在的网商，好象一片繁荣。现在基本上有一层雾在挡风玻璃前面，看不到未来的路是什么样的。但是，我觉得有穿透雾看未来零售的能力，为什么？比如对沃尔玛这样的公司，在线下开多少家店，比较敏感，比较感冒。

但是对零售，已经没有什么店的概念了，它如果有很超强的网站的话，你说它是多少家店。比如沃尔玛在线下有三百家店，如果沃尔玛搞一个很强大的网站，你说它是几家，它只有一家网站，就像淘宝一样，就只有一家网站，做二千个亿，做一千个亿，你说它是几家店。所以，已经不能用几家店来衡量了，现在实际上是有几个零售平台，现在有点像航母战斗群一样，你有几个航母战斗群，有几个平台，不是有多少家店，有多少家店是一个水泥时代的概念，已经落后了。这个平台的吞吐量有多大，这是一个很重要的衡量标准，已经变了。

主持人：您觉得像外资的家电网商与中国的家电网商有什么不同呢？

罗清启：唯一的不同是他们开得比较早，我们开得比较晚。这个不同会带来什么概念呢？发达国家走得比较早，在很多地方，它的发展水平、发展阶段比较领先。这些网商，我觉得都是全球化了，你从它的布局可以看到，是全球化的。为什么呢？全球一盘棋，进入中国市场我觉得是全球战略的一部分，不是说单纯要在中国市场怎么样。因为中国是在世界上占很大权重的一个区域，如果你在中国市场上做得很大，会有一个优势出现。

零售做得很大，比如说现在你要成为一个世界级的零售企业，它一定要覆盖很大的市场，比如沃尔玛把美国覆盖的时候已经成为世界级的，再找一个区域覆盖，一定会是世界级的世界级，为什么呢？它的采购成本会降下来，它拥有几个大的板块，采购成本就会下降，成为世界上采购成本最低的公司。

那么现在网购也这是这样，这个航母平台往这个市场移动，它在这个市场，它没有在线下开多少家店，把店开在硬盘里面，开在服务器上。所以，等于开了很多的店，消费者感受不是很多，但又很便捷，它的采购量会逐渐加大，比如在美国的市场很大，在中国的采购量很大的话，网商就会变成世界级的。也就是说它拥有几个平台，在美国一个平台，在中国一个平台，这两个平台就可以足以搞出像沃尔玛零售那样。所以，后来类似于这种，就成为大树级的平台，后来小的平台无法跟它做对抗。

主持人：有报道也说，一些外资零售商采用的是产品名录加仓储实体店，再加上网络商城这种三位一体的经营模式，而且可能在国外还取得不错的一个效益和比较高的份额，您如何看待这种模式？

罗清启：这个模式不能说对，也不能说错，它是适应新时代的一个新模式。适应新时代，为什么呢？网络出现以后，我们发现网络是一个工具，也就是说你线下和线上系统怎么重新组合给消费者提供便利，这是一个；提供更时尚的体验，提供比原来的零售方式更好的经济性，这是关键。也就是说，时间更少，成本又低，这是最关键的几个因素。现在用线下系统也好，线上系统也好，你怎样组合出符合这些特征的零售方式和零售体系，这是关键。到底消费者接受不接受这个方式，现在大家都在尝试，因为什么呢？当网络出现的时候，消费者也会被重新塑造，它的需求也会发生变化，所以零售方式肯定会在这种变化的消费需求之下或者消费者之下做这种探索。

主持人：您觉得外资大规模的进入中国网购市场，它的原因何在？为什么这么看重中国的市场呢？

罗清启：刚才我讲了，你要成为一个世界级的零售市场，要覆盖有世界级容量的市场。中国现在是什么呢？中国的人口基数很大，市场容量很大，零售的重心实际上已经转向中国了。我们经常讲一句话，春江水暖鸭先知。现在从外资零售网商纷纷进入中国，包括线上系统、线下系统一块儿进，实际上给我们贴了一个标志，我们的零售潜力是很大的。

主持人：未来家电网购的竞争格局是怎样的呢？

罗清启：网购竞争格局，我认为有两种模式，现在不同国别之间的消费者有一些产品还是不一样的，消费产品是有差异的，这是影响企业跨国零售进展的一个障碍，这是一个。但是跨国企业想做，你要跨国的话，做网上零售，还是要在这些差异当中找到共性，因为只有找到共性的时候，你的采购规模很大，销售量很大，同样的产品，比如横跨两个市场都可以采用这个产品，这个时候成本就很低，大家要找到经济性，不同的产品和相同的产品要尽可能搞成相同的东西，从而来降低它的经济性，这是一个。

第二是逻辑，逻辑是什么概念呢？你零售的目录，就是你的参数是什么样的，其实消费者面对一个零售商，我认为像网商，首先面对一个目录，面对一个窗口，这个目录是消费者的可买性，到底是多还是少。比如我要上某个网站，是世界的，目录最大的，它的可买性去组建这个东西。可买性大家都可以去搞，但是你的经济性高不高，是有一个问题的。可买性很大，经济性很低，这个网站就会衍生后台一系列执行物流能力等等，我认为这些都是还简单的，关键是这两个问题要来做。

主持人：您觉得中国的家电网购企业会受到什么样的冲击呢？

罗清启：现在有一些冲击，但是这个冲击好象同样在外资的电商和本土的电商一些相同品类的价格或者配送效率的一个对抗，比如从外资的电商买是什么样的价格，它的配送时间是什么样的，去比较这些东西，我认为这是技术面的东西，最关键的是什么呢？中国的网商不是中国的，不在中国，是这样的概念。

在下一代零售体系里面，就像我们谈电视面板一样，在液晶时代，实际上我们已经进入了OLED时代，一只脚已经跨进去了。我们现在还处在线下零售时代，一只脚已经跨到电商线上零售体系里面，在线上零售体系里面，一定要着眼于整个全球，去塑造你的采购能力。什么叫采购能力？采购能力在某种程度上讲是定价能力。你的采购能力很低，就没有定价权。没有定价权就做不了零售。如果从经济模型来看的话，零售本身是一个价格体系，就是你能做出什么样的价格体系，因为那些货大家都看到了，在这里买不到，在那里买得到。

零售的差别，就是经济性，也就是定价权的问题。所以，中国的网商应该在战略上思考，我们怎样去拿我们的定价权。用什么样的方式去做采购产品的经济性跟它的数理逻辑，从而从一个战略结构上去解决定价权的问题。如果这个东西解决不了，你感觉我比某外资电商成本低，或者配送效率高，可能没过几天，这个优势没了。因为他们抢的是定价权，不是你零售配送效率高或者价格低，打一个战役可以这样的打法，关键是从战略结构上考虑这个事。

主持人：因为之前也有前车之鉴事件，比如关于山田电机、百思买，它的实体店进入中国，但效果并不是很好，它的网商进入到中国以后，您会看好它在中国的一个发展吗？它会不会也像它的实体店一样水土不服？

罗清启：实体店应该怎么说，实体店在地面铺设的时候，应该说成本比较高，每走一步，比如要去租物业，成本是比较高，线上系统还是比较便宜的，线上系统也有一个问题是什么呢？我们在同步发育，你会发现再上零售的时候的，其实在2000年的时候，那一轮网络泡沫破灭的时候，美国剩下一个亚马逊，亚马逊一直在实践这种东西，在网上零售搞的很早，但是大部分国家，比如像日本，它的网上零售并不好，很奇怪，为什么呢？因为它的线下系统做得太好，这个线下系统的效率很高，配送效率非常的高。再一个，整个国土面积比较狭窄，小店的匹配也很高，配送效率非常的高，把店开到你的家门口，还需要线上吗？这是一个问题，国别不一样。你适用于一种新的网购体系是会不一样的。美国最早就培育或者发育了类似的连锁体、线上体系。但是进入中国以后，中国有中国的国情，产品不一样，经济性就很难组建起来，产品有很大的差异化，经济性组建不起来，上游去组整个逻辑而成为一个价格体系就很难，所以不是单纯战略企划的问题，他要面对差异的消费者。

主持人：还要面对的是中国的国情和中国的消费者，才能更长远的发展。

罗清启：对。

主持人：非常感谢罗老师精彩的讲解，本期家电纵深到此结束，我们下期再见。