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企业管理:恒大冰泉,水好玩吗?

2013年11月10日上午,在恒大足球亚冠赛夺冠的第二天,恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会,全面解开恒大冰泉的神秘面纱,正式对外宣布进军高端矿泉水市场。紧跟着恒大的一系列动作让人看得眼花缭乱,13亿广告狂轰乱炸,规模盛大的经销商订货会,高薪人才抢夺战,恒大音乐狂欢节、歌舞晚会、快消品全渠道立体覆盖,几十万家终端店招建设、活化推广…..整个过程有如乔峰的降龙十八掌般一气呵成,浑然天成,似行云流水而且招招刚猛凌厉。随之而来,恒大冰泉也急速的得到了市场的回报: 全国各地经销商签下57亿大单, 全国31个省、332个城市及地区成功组建销售分公司,全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店, 沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场以及全国所有片区的快消品分销系统……

  一切的一切都仿佛在预示着:距离2014年100亿,2015年200亿元、2016年300亿元的营销目标已经如树上的苹果,纵身一跃,便伸手可摘。  

  当许家印站在恒大中心顶层43楼的办公室俯瞰广州时,他一定是筹措满志的。恒大地产在全国攻城略地,恒大足球一路披荆斩棘,恒大冰泉的表现更是高歌猛进……这足以让年将耳顺而依然年富力强的许家印骄傲和自豪。从地产到足球,许家印都是不择不扣的狂人,这一次跨界到高端水更是一如既往的延续了不差钱的土豪式作 风。  

  事实上,恒大冰泉真的会一路不停的高歌猛进吗?  

  我从四个方面谈谈我的看法。  

  一. 恒大冰泉的品牌延伸之惑

  作为一家总资产超过3000亿的,员工将近50000人的上市公司,恒大在全国31个省会、直辖市设立有分公司。光是2013年,恒大集团销售总额就超过1000亿元,向国家纳税134亿元,创造就业岗位60万个.这一航空母舰似的地产巨无霸,其品牌价值就高达267.83亿。一个在全国有着广泛影响力的品牌,延伸到矿泉水领域,似乎理所当然。有这一块金字招牌做背书,当然强过重新建立一个品牌。况且,蓄谋已久的高端冰泉水本身就是借势恒大足球亚冠赛夺冠而出的产品,直接冠名恒大冰泉更是理所当然,别无他选。  

  品牌延伸战略是企业推出新产品,快速占有并扩大市场的有力手段,是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用,因而成为众多企业在多元化发展时的不二之选。但品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行。恒大已经作为一个强势的地产品牌在消费者头脑中刻下深深的烙印,恒大足球是作为一种宣传和推广的资源来反哺恒大地产的。至于矿泉水,消费者在饮用的时候会不会联想到钢筋水泥和臭脚的味道呢?那时候还会有多少消费者有消费的欲望呢?  

  2010年,霸王洗发水也曾把品牌延伸到凉茶上,品牌代言人是当时红得发紫的功夫巨星甄子丹,操盘手何慕在营销界也不可谓不大牌。就在业界一致诟病时,霸王还固执的坚守凉茶是霸王“中药世家”概念的多元化发展和产品线的延伸。最后的结果是凉茶业务严重拖累霸王洗发水,最后不得不断臂求生。同样品牌延伸失败的例子还有哇哈哈从饮料向童装的延伸,999从医药向啤酒的延伸,海尔从电器向生物医药的延伸,等等等等不一而足。  

  市场营销不是一场产品的战争,而是一场认知的战争!这是特劳特与里斯的品牌定位论提出的观点,并且是一条已经被无数次证实过的定律。同为地产巨头向饮料行业的延伸,华润旗下的饮料就不是简单的冠之以华润饮料,而是通过怡宝这个新生品牌来进行市场运作,从而取得巨大的成就,这一方面,恒大真应该向华润好好学习。  

  二.恒大冰泉的团队管理之惑     

  众所周知,恒大之前的主业在地产业务,快消品是不久前才划分的一个业务板块。团队和渠道都是属于快消品营销的基本要素。没有合适的销售人才和精准的渠道选择,一个新生品牌想要做起来何其之难。  

  先来说说恒大冰泉的团队建设。一个团队从无到有,从有到大,而且还是大的吓人,最捷径的办法就是:挖同行墙角。事实上,恒大也正是这样做的,而且从高层管理者到基层执行者,统统挖地三尺收罗过来。亚冠赛夺冠第二天,和媒体广告一样铺天盖地的还有人员招聘广告。恒大在全国范围内广发英雄帖,农夫山泉、娃哈哈、怡宝等都是恒大挖角的重点对象。如果说恒大媒体广告的轰炸已经让同行高度紧张的话,挖角行动则让同行们如临大敌。高出同行业同岗位50%以上的薪资待遇果然有足够的诱惑力,饮料行业本身高手云集,而且从业人员数量基数巨大。短短几个月时间,三四千号人的队伍就建设起来了。   

  不得不说,有钱真好,但有钱不代表一定能把事情办好。队伍是建立起来了,怎样把这些被各自原先企业洗过脑的人员管理好,却成为令恒大头痛的事情。一个团队的默契度和执行力是需要长期的磨合来打造的。对于这些人来说,从恒大地产过来的高管们简直就是外行。快消品在很多年以前就成熟为一个充分竞争的行业,每年的品牌淘汰率高达95%,哪个不是摸爬滚打锻炼出来的。而房产营销前两年还处在打个广告告诉消费者开盘了然后就坐在家里等收钱的阶段,这两年虽然也进步不少,总体上还处于地段和折扣、自卖自夸的阶段。隔行如隔山,在恒大房子卖得好,并不代表过来卖水也会卖得好。偶尔有那么几个从快消品行业过来的空降兵高管,在强势且偏执的许家印面前,能够有多少发言权还是个疑问。  

  团队的凝聚力,团队的士气,团队的合作精神,团队的执行力,不但需要管理者的专业智慧与成熟老练,更需要的是长期实践工作的磨合。而如此高的营销费用在没有销量支撑的情况下能够坚持多久,都值得打一个大大的问号。  

三.恒大冰泉的渠道选择之惑   

  一天布网点8千,一个月布点达20多万,而且数量还在成倍增加,最终的目标是全国铺货200万家。会所、酒店、餐饮、娱乐场所、卖场、连锁超市、便利店、甚至连南杂店这样的街边小店也铺满了货。全渠道的立体分销,大街小巷已经开始褪色的店招、灯箱、围布,小店那刺眼的爆炸贴醒目的标示着价格。  

  这还是恒大宣称的高端水吗?这分明是一款大众消费的平价水嘛。品质往高端延伸,渠道往低端扩展,看这节奏,绝对是外行人在主导。这么明显的错误,真让人有理由相信这背后是不是有什么阴谋。  

  当你看到这样的景象目瞪口呆的时候,许土豪仿佛在说,4块钱一瓶的水,不贵嘛!人人都买的起。  

  不错,人人都买的起,但是尝试性购买与长期消费是两码事。一个人可以一辈子只买一套恒大的房子,但如果大家一辈子都只买一瓶恒大的矿泉水的话……后果有多严重许土豪自己心里清楚。  

  不可否认高端水在中国将是一个潜力巨大的新品类,但这一品类的发展壮大需要经历很长时间的市场培育。不是短时间的广告轰炸和密集铺货就能够完成的。高端水在中国目前一年的销售额才十几个亿,进入这个细分领域需要抛弃急功近利的思想、沉下心来、润物细无声般的在潜移默化中影响目标消费群体。高端水是典型的圈子消费,只有那么一小撮人在长期饮用。http://china./恒大冰泉的营销目标应该是让品牌成为这一小撮人生活方式的标志和符号,依靠圈子的口碑将其放大。而产品的属性、目标群体的消费习惯是选择渠道的关键因素。盲目的全渠道覆盖只会是无的放矢,不能直达有效客户群体,甚至会伤害品牌在目标消费者心目中的形象。  

  快消品最终看的还是动销,戏唱的再热闹,没人肯花钱买门票进场,那也只能是白搭。到最后,收场地费的人赚钱了,服装、音响、道具、化妆全赚钱了,唯独唱戏的人亏本了。如此巨大数量的终端没有动销,最后只能选择降价销售、搭赠销售、甚至免费派送,到最后,辛辛苦苦建立起来的高端品质形象只能是轰然倒塌,出师未捷身先死。  

  四.恒大冰泉的水源地之惑  

  长白山深层矿泉,与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源。而长白山深层矿泉,正是恒大冰泉的水源地。如此天赋好水 健康之源,恒大自然会变着法进行推广和宣传。昨天告诉你天天饮用、健康长寿;今天告诉你黄金水源、深层矿泉;明天告诉你喝茶甘醇、做饭更香;后天又告诉你,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山的原始深林深层火山矿泉;现在则告诉你,一处水源供全球。让人感觉都快成包治百病的灵丹妙药了。要是有顶蓝帽子的话,估计全国的药店和医院都会被恒大不计后果的攻占。  

  哎哎哎,别高兴的太早了。广告内容的杂乱、是否有针对性、能否进行有效传达,我们暂且不谈,但是长白山的水源,就不是恒大独享。长白山森林腹地,方圆5公里范围内,哇哈哈、农夫山泉、康师傅等十几家企业在此云集。海拔2691米的长白山,是东北松花江、图们江和鸭绿江发源地。贯穿东三省的长白山系,被探明的矿泉水水源地就有200多处。“在我们厂500米远,是恒大冰泉,700米距离处是农夫山泉,1500米外是康师傅,娃哈哈、天士力等品牌也在方圆一公里内。”当地一家矿泉水企业董事长如此描述巨头云集的长白山。  

  就好像旭日升发明了冰茶,收获果实的却是康师傅和统一的冰红茶。几大巨头几年前在长白山的跑马圈地,如今不费一分一毫,借助恒大冰泉海陆空的立体轰炸宣传,便实现了手中水资源的升值。未来他们的营销宣传只需要像当初绿盒王老吉借势红罐王老吉,还有盒装的策略一样,借力打力,便可以四两拨千斤的将恒大13亿的广告投入效果收归己用,抢占长白山原始深林深层火山矿泉在消费者头脑中的心智资源,再加上自已原有的专业团队、渠道、人脉资源,轻轻松松掠劫恒大的无限广告资源。或许,钟淼淼宗庆后他们正躲在家里偷笑吧。 

  在饮用水领域,有着农夫山泉、哇哈哈、昆仑山、怡宝、康师傅、统一、景田、还有可口可乐和百事可乐虎视眈眈。在竞争激烈的水领域能够存活下来并且存活的很好的,都不是吃素的。大家都是饮用水领域的营销高手,该什么时候出招,该怎样出招,这些大拿们心里比谁都清楚,比谁都明白,到了该他们上场的时候,精彩的大戏就要上演了。  

  闻道有先后,术业有专攻。看好自己碗里的饭,筷子别乱伸。恒大,还是先把房子做好吧!

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