美国在线（AmericanOnline）再次成为时代华纳（TimeWarner）增长战略的中心，而且据报道称，许多潜在的合作伙伴（微软、Google、雅虎和Comcast）都表示有意收购其少数股权。目前尚未定论的是美国在线最近的业务模式（包括拨号网络接入和广告业务）未来将走向何方。譬如，它将如何保持业务的独特性？如何从即时信息业务的主导地位中攫取利润？在宽带网络接入日渐走红的时代如何留住客户？以及时代华纳为何要出售美国在线的股份？沃顿商学院及其他各地的专家对美国在线的未来进行了分析。 美国在线再次成为时代华纳增长战略的重心，而且据报道称，许多潜在的合作伙伴（微软、Google、雅虎和Comcast）都表示有意收购其小部分股权。目前尚未定论的是美国在线最近的业务模式（包括拨号网络接入业务和广告业务）未来将如何发展。 至于时代华纳为何要出售美国在线的股权？时代华纳首席执行官理查德·帕森斯（RichardParsons）在9月21日的评论中称，公司希望推动美国在线的广告业务，广告业务目前增长迅猛，但由于拨号网络接入业务的发展下滑，所以带来的收入也不多。假如美国在线能够重点发展广告业务（不再作为网络接入提供商），它就有可能象雅虎和Google那样跨入“高增长行列。” 华尔街分析师指出，为了支持巴森斯认为美国在线身价不菲的说法，时代华纳正在对旗下的在线服务进行招标。目前公司估值介于100亿至150亿美元之间。另外，时代华纳还可以借征求合作伙伴之际让美国在线的网络接入和广告业务分家，从而建立起与雅虎类似的更加灵活的合资企业。 各公司对美国在线的态度也是180度大转弯。自2001年1月11日美国在线与时代华纳达成合并协议之后，美国在线已从所谓媒体巨头的增长引擎下滑到价值如此之低的财产，以至于其名字都从公司名册中销声匿迹。沃顿商学院的专家指出，如今随着网络广告的重新走红，它又再次成为母公司宠爱的焦点。但尽管美国在线的地位有所提高，我们仍然看不真切其未来的发展方向，因为它现在正在探寻可以持续发展的业务模式。专家还强调说，现在解决美国在线的问题还为时不晚，尤其是想到它拥有的200万注册用户和每年10亿美元的在线广告收入。 沃顿法学与商业伦理学教授凯文·韦巴赫（KevinWerbach）说，“美国在线的拨号网络接入业务是典型的摇钱树，眼下可以产生丰厚的利润但却不可避免会逐步干涸。但即使将网络接入从美国在线的业务中剔除，它仍然可以在新兴媒体中稳坐火车头的地位。” 尽管美国在线的市场影响多少有些减退，但沃顿法学与商业伦理学教授丹·亨特（DanHunter）仍将这个在线服务提供商称为幸存者。他说，“这么长时间以来，美国在线一直不被看好。起初它快要关门大吉，但最终还是坚持下来，并基本上维持着原先的地位。” 现在时代华纳首席执行官理查德·帕森斯希望将美国在线的发展推向新的层次。他在9月21日称，“我们现在的增值机会在于美国在线。它是我们眼下最重要的焦点所在。”他主张保留美国在线的拨号业务，理由是拨号业务非常赚钱，“但将精力主要集中在利用业务吸引观众或者广告业务上。”时代华纳最初的打算是将AOL.com发展成为可以与雅虎媲美的门户。 沃顿商业与公共政策教授杰拉德·冯哈伯（GeraldFaulhaber）曾经听过这番高谈阔论。他说，“美国在线的价值不菲，但它的管理存在问题。它不缺用户，但时代华纳已经证明，它并不懂得如何利用用户。”他还说，关于美国在线还有许多尚未解决的问题。譬如，美国在线未来怎样发展？它将如何保持业务的独特性？如何从即时信息业务的主导地位中获得利润？在宽带网络接入日渐走红的时代如何留住顾客？ 对于时代华纳能否理清美国在线这团乱麻，冯哈伯并非是唯一对此持怀疑态度的观察人士。投资人卡尔·艾卡恩（CarlIcahn）一直在迫使时代华纳提高股东回报。10月11日，艾卡恩连同几家投资管理公司向时代华纳股东致公开信，批评帕森斯和时代华纳未能使得美国在线的用户转而选择宽带接入，同时亦无力与雅虎和Google竞争。管理层但凡做到当初促成合并案的任何一个原则，“就至少可以保留部分股东价值。近来高级管理层才开始强调美国在线的价值与增长机会：那么2000年以来他们都在做些什么呢？” 宽带服务造成用户流失 尽管对时代华纳能否实践对美国在线的承诺仍然心存怀疑，但网络行业的领头羊已纷纷开始跻身投资队伍。贝尔史登公司（BearStearns）分析师雷蒙德·李·卡兹（RaymondLeeKatz）在研究笔记中写道，“最近大量新闻报道美国在线与相关各方谈判交易表明，大家认为美国在线广告业务的内含价值存在增长机会。” 微软和康卡斯特（Comcast）这样的公司为何会垂青美国在线？亨特说，原因很简单，就是争取用户：美国在线作为门户网站仍然是许多人的首选。韦巴赫补充说，尽管经历了很多失败，但美国在线仍然是互联网上最热门的站点之一，它也不失为成绩卓著的商务与广告引擎。如果能与美国在线的广大用户社区联合，所有领先的网络公司都能扩大自己的影响，同时防止竞争对手采取同样的路线而获利。 尼尔森互联网研究（Nielsen/NetRatings）的报告显示，微软9月份拥有9071.8万用户，在美国的电脑用户中独占鳌头。以美国在线品牌为主打的时代华纳以8211.3万用户紧随其后，名列第三的是数字与时代华纳不相上下的雅虎，Google以653万用户居于第四。这些家庭用户人均在时代华纳的站点上浏览近四小时，唯一与其接近的是雅虎，其用户人均花费的时间是2小时28分。但随着用户转而选择宽带接入，美国在线的用户群正在萎缩。截至于6月30日的第二季度中，美国在线丧失了91.7万用户，总数下跌至2080万人，该季度的总收入也下降4%，滑至21亿美元。 为阻止下滑趋势，帕森斯专注于推动美国在线广告业务的增长。迄今为止，广告业务弥补了拨号用户流失造成的亏损。美国在线第二季度的营运收入报3.68亿美元，比上年的2.76亿美元有所增加，这主要是拜广告支出增加所赐。在截至于6月30日的六个月中，美国在线的总收入为42.3亿美元，低于去年的43.7亿美元，营运收入为6.92亿美元，高于去年的5.53亿美元。时代华纳将在11月2日公布其第三季度收益时提供最新的美国在线结果。另外，美国在线的广告收入可望猛增。据美林证券（MerrillLynch）估计，2004年，其广告收入达到10亿美元，2006年预计将达18亿美元。 沃顿营销学教授彼得·菲德（PeterFader）说，美国在线最起码还拥有让人垂涎的资产，最引人注目的就是忠诚的用户群，时代华纳的内容，领先的即时信息业务，以及Mapquest（在线地图查询服务）和Moviefone（网上订票公司）等资产。 走向全球市场 鉴于广告业务的强劲增长，美国在线计划逐渐放弃拨号业务，转而重点发展广告业务，以把自己打造成网络媒体。此外，帕森斯还打算让美国在线进军国际市场。譬如，雅虎和Google已经在全球获得成功。而美国在线还没有。他说，“我们落后的是海外市场。转向门户战略的原因之一就是使公司摆脱自己用户群的限制，从而迈向全球市场。” 沃顿商学院的专家对该战略是否长期有效提出了质疑。亨特认为，短期来看，这个战略意义重大。但冯哈伯说，“这是他们目前唯一能下的赌注，因此他们必须这样做。”在他看来，美国在线目前的战略与雅虎以前的旧战略非常相似，而美国在线必须达到继续增长的目标。“美国在线正在用其门户战略与那些业务模式已经获得主导地位的对手（譬如雅虎）竞争。我并不看好他们的模式，因为如果没有获得竞争优势，其他任何举措都将失去意义。” 与此同时，雅虎和Google正在通过即时信息系统、电脑间通话、博客软件和交友站点提供各种交流服务。即使是在在线服务上被竞争对手甩在身后的新闻集团（NewsCorp.）也感受到这股潮流，最近出手买下社交网站MySpace的母公司。亨特说，“社交软件越来越受欢迎。随着这些社交模式的增长，美国在线或许会再次陷入寒冬。” 他建议美国在线向交流平台方向发展。它的即时信息业务占据着领先位置，但却不知道如何从中攫取利润。回顾过去，美国在线本来有机会推出类似Skype的服务。Skype是通过电脑间通话的方式免费提供相互交流和发送即时信息的软件。 帕森斯在最近的发言和电话会议中表示，他将主要精力放在广告业务而不是社交网络服务上。但不管怎样，美国在线也正在朝这个方向发展。8月4日它买下了提供网上存储服务的Xdrive，10月6日它又收购了博客站点WeblogsInc.。 可能性最大的合作伙伴 迄今为止，时代华纳尚未证实《华尔街日报》和《纽约时报》刊登的各种关于出售美国在线股权的新闻报道。但帕森斯也指出，公司正在从架构和战略上想办法推动新战略的执行。 以下按顺序排列最有可能成为美国在线合作伙伴的公司： · 微软：冯哈伯认为软件巨头微软最有可能成为美国在线的合作伙伴。微软与雅虎最近就即时信息可相互兼容达成协议，而与美国在线结盟就意味着所有即时信息服务可以实现兼容。微软可以为它的MSN门户获取时代华纳的内容，并为搜索技术找到客户。此外，这两家公司的拨号用户也可以实现合并。 摩根斯坦利（MorganStanley）分析师斯宾塞·王（SpencerWang）说，MSN与美国在线的合并将为Google和雅虎树立一个完全合法的第三大门户竞争对手。” · 康卡斯特（Comcast）：从表面上看，美国在线与Comcast合作是理所当然。美国在线的用户可以利用Comcast的有线出口转向宽带服务。Comcast可以利用美国在线作为其高速服务的主页。另外，时代华纳与Comcast在有线业务中也经常合作。但尚未明确的是：美国在线的股票价格。冯哈伯说，“美国在线的叫价会比较高，不知道Comcast是否愿意接受这个价格。假如价格不合适，Comcast就将放弃这桩交易。” · 亨特认为，与美国在线合作对于Google而言有些偏离主要业务。Google的业务重点是建立管理信息的工具，而不是获取内容。与美国在线达成交易后，Google有权获取时代华纳的电影和音乐内容，时代华纳则可以享用Google的搜索技术及其他工具。 美林证券（MerrillLynch）分析师劳拉·里奇·费恩（LaurenRichFine）也指出，Google的动机主要是出于防守。它目前向美国在线提供搜索工具。但假如美国在线与雅虎或微软合资，它就必须停止这种合作。 · 雅虎：作为领先的门户网站，雅虎在这场合作交易中不会得到太多益处，但它可以在搜索领域与美国在线合作，从而逐步将竞争对手Google从这场混战中淘汰。 当然以上这些交易还只是推测。卡茨说，鉴于问题的“关键症结”还未解决，即对美国在线的估价和控制还不明确，任何交易都不能说是铁板钉钉。此外，美国在线是否会脱离时代华纳公开上市交易也尚未有定论。 菲德还指出，成功竞购美国在线的赢家可能会追悔莫及。“由于竞购者很多，所以可能会出现赢家付出过多的局面，这就是“赢家的诅咒”。用户群的确很有价值，但随着宽带服务的逐渐普及，半数用户都会转向。”他还对时代华纳不把美国在线整个出售给竞购者感到惊讶。“他们不这样做的话获得的利润可能会减少。” 观察人士说，大家真正想知道的是在交易达成后美国在线会走向何方。由于时代华纳希望继续保持统治地位，管理美国在线肯定会变得错综复杂。菲德说，“不管谁买下美国在线，时代华纳对于它都是最大的挑战。”他还补充说，美国在线出售股权的大部分责任要归咎于时代华纳，时代华纳不太可能成功管理在线服务，同时也不具备足够的灵活性与雅虎和Google等对手抗衡。 美国在线的业务模式最终将走向何方还是个未知数。网络接入与广告业务能否分家？美国在线如何适应新技术？美国在线的品牌是否值得保留？韦巴赫认为，不论谁将入主美国在线，在线业务都会遭遇品牌形象问题。“美国在线最大的问题可能就是品牌形象和公司文化。它在人们心目中并非顶级的网络媒体公司，而且它也没把自己定位为这样的公司。” 菲德说，美国在线很可能会被拆散，而且随着用户逐渐被微软、Comcast等竞标者的技术或服务所吸引，它的品牌也会逐渐黯淡。“它的品牌可能不复存在，并逐步朝其他方向发展演变。”但无论如何，美国在线的传奇故事将会掀开怎样的新篇章值得大家关注。“美国在线的命运将会吸引很多观众。谁会成为赢家不清楚，业务模式也还不可知，在线服务就仿佛是数年前硝烟弥漫的西部枪战战场。” |