罗乾波品牌般若系列之一
插位战略：定位理论的新“马甲”
系列之导言
笔者个人以为，目前在经管类书籍中有两本好书，值得我们营销人仔细阅读和思考——路长全老师的著作《切割营销》和李光斗老师的《插位》，这两本书都以鲜明的观点在业内独树一帜，让众多营销人受益非浅。然而在笔者对这两本书读了N次后，有了一些自己的感悟，下面就以系列的形式来阐述一下自己的感受和觉悟。
众所周知的是，真理永远都是相对的，营销思想也是如此。
插位战略的“马甲”
在《插位》中，作者多次提到的一个核心观点是，“插位是对定位的一种超越，插位讲求不仅要给自己定位、还要给竞争对手定位；定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅”。
你觉得这个观点怎么样？
好象很吸引人，好象很正确，也有较强的感染力。真的是这样吗？仔细思考下，笔者认为，这个观点仍然在“定位”的空间里打转，并未跳出定位理论的范畴，如同将定位理论换了一个“马甲”一样，没有什么特别的。
美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在上世纪70年代就讲得非常清楚了，“定位”其含义，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。同时他们还明确，市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
因为，在笔者看来，这里的定位虽然是从企业自身的视角来界定的，讲求的是如何快速与对手进行区分，其中已隐含了对对手的精确分析、及弄清市场竞争的现实格局与不同企业所处的市场位置等，她强调通过有效定位来区隔市场、占领消费者心智和实现竞争的超越，这些都是“定位”论中的应有之意。而且，她虽然没有像《插位》那样去明确说出要给对手搞一个似是而非的“再定位”，但难道我们在给自己的品牌定位时，对手品牌在市场的位置就不会受到干扰或在无形中被“降级”或“阻隔”吗？
因为，就像李老师所说的一个例子——排队买票，当你决定要站在哪个位置时，整个队伍的购买秩序肯定自然就被打乱和重组了——你或者还在某人后面或者你已领先了许多人，这一切都是因为你所站的位置造成的，当然，你也可以将这种情况换个新名词来表述，无论是新名词还是老名字，其本质都是一样，你站的位置决定了你自己的地位，也同时改变了别人的地位，这是定位理论所带来的一个问题的两个方面，而且是同时发生的。
通过这种分析，我们能对“定位”和“插位”有一个更加清醒的认识，即前者全面描述了因给自己定位而同时产生的两方面效果，而后者仅强调因定位而带给对手的竞争压力和效果，这本是“定位”的题中应有之意，并不像《插位》作者所阐述的那样——它超越了“定位”，笔者觉得，这有点故弄玄虚之嫌。另外，乾波慧达品牌营销顾问机构也认为，到是《插位》作者可能并没有很正确地理解透“定位”理论的本质思想，而在一个“小山头”玩起了捉迷藏游戏。当然，《插位》的一大贡献，就是它强化了“定位”的攻击性和竞争对抗性，即通过更强竞争导向的定位来实现市场地位的提升和培育品牌在市场中的号召力。
另外，《插位》理论的本质是想更强烈地告诉我们，如何通过“排他性”和“竞争性”定位来有力打击对手而实现企业品牌地位的升级和提升。因此，从这个角度来分析，我们也能获得另一种正见：其实，这里所讲的“排他性”和“竞争性”也是一种多余的说法，因为定位的目的就是想获得某种新的竞争优势和市场地位，这也必定是“排他性”和“竞争性”的，否则，你的定位就是失败或无效的。所以，插位战略比较容易促使企业在使用过程中走入误区，一是纵向上的“盲目插队”，即企业可能为了实现快速提升的愿望而将品牌“拔苗助长”地提高到其在较短时间没法实现的一个目标，即如同一个正处于创业期的企业欲将自己定位于行业前三甲一样可笑，虽然胆量过人，但实力有限，而造成因“超前竞争”挫伤其积极性的不良后果；二是横向上的“无效延伸”，即企业在运用这一策略时，当他发现不能在现有的市场杀出重围时，就有可能通过“斜行插位”等来做品牌延伸，并企望以此来获得成功，但现实中许多事例都说明这只是一个铺满鲜花的陷阱而已。因为如果一个品牌延伸的行为和其产品在没有很好地解决如品牌核心价值、资源的连续性等问题时，延伸未必有效，也因此会“插伤”新产品甚至是原来的品牌，如蛙哈哈童装就曾欲以童装来打开另一个产业缺口，却最终以失败收场。
再者，我们反过来思考下，如果你的定位没能让消费者清楚知道你的品牌位置，和使你的品牌名列前茅，这个定位肯定是一个不怎么成功的定位。而且，《定位》的作者在另一本《22条商规》中也阐述了“成为第一”也是一种定位策略，因此《插位》为了迎合时代的需求特点而过于强调“第一”，是为了达到“挟第一以令企业”的理论传播效果。再多说一句，《插位》号召大家把品牌做到“名列前茅”，我们要仔细思考一下它的真实含义，不要不顾条件地搞大跃进，因为在竞争中，一味求“攻”或“前”，对某些品牌或某些阶段来说，未必是好事，如上面讲到的，脱离现实条件时你也盲目地追求“名列前茅”，必定会事与愿违。
插位战略对品牌的一大关键伤害
综观《插位》全书，其中一个很清楚的观点是，“插位”是一种服务于品牌的营销策略，对此该书作者阐述为，“插位是一种颠覆竞争对手的品牌营销新法则。其旨在通过颠覆性的营销手段，打破市场上原有的竞争地位排序，突破“后进”品牌面临的竞争困境，为品牌创造大市场、快速超越竞争对手，使后进品牌迅速成为市场的领导者”。而且它也通过古越龙山、蒙牛等案例详细论证了他的这一观点，同时提出了4个操作步骤，如下：
1、 发现一个缝隙
2、 扩大这个缝隙
3、 独占这个缝隙
4、发现新的缝隙
并且将其精要总结为：插位战略始于发现，终于再发现；这是一个不断循环的过程，只有保持插位的这种持续性和不断进攻性，企业才能保持长久的霸主地位，并促使产业不断扩张。
笔者思考的是，插位战略中所列举的一些案例只是一些营销手法而已，如捆绑营销等，这些也只是实现定位的一种技术性手段，仍未做出什么创新性的思考，另外一个重要的问题是，该书作者在认识品牌的竞争策略是，反复强调了要通过概念创新来重塑品牌，如书中所讲的凯迪拉克的“坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克”的概念、古越龙山的“国粹黄酒”理念等，也就是说作者的一个基本观点是，为了适应变化的竞争，品牌的核心价值定位也是要不断改变的。这个在理论和逻辑上没什么大问题。同时，作者又提出不断循环的战略4步骤，那么这会让很多人形成一个新的认识和判断，即品牌的核心价值定位也是要不断循环才能改进的。
可是大家都知道的一个正确道理是，品牌的核心价值一当形成就最好不要改动或少变化，以免造成品牌价值“漂移”和市场印象无法聚焦成型而使消费者迷失方向。也就是说，插位战略折射出的一个思想是，为了更好地制胜市场，品牌的核心价值也是需要不断发现和独占的。当然，作者在书中没有这样直接表露这样的观点，只是按照书中的逻辑，这种结论是读者很容易就形成的一个观点，也即今天我们可以将“玩凯迪拉克”，那么明天是不是也可以讲“赏凯迪拉克”呢？！
因为，在一定程度上，定位策略的发展是品牌核心价值诉求和市场竞争需求的平衡艺术，如果按照《插位》的逻辑，奔驰和宝马的定位就很有可能被“插”得千疮百孔了，相反的是那些频频插位的品牌却经常会搞不清哪个才是自己的位置，同时其品牌核心价值也是变来变去，无有定相。诚然，该书作者提出插位的解决方案，对那些已处于垂死边沿的品牌来说，未免不是一条新的出路，因为，已到山穷水尽的地步，等死不如求医于“插位”。而对于那些正成长的品牌而言，你到处插位即使是正确的插位都可能导致你品牌核心价值的一些异化，如果还依照循环插位的教条的话，那品牌的生命力必定会逐步病入膏肓。
总体上来说，《插位》还是有许多独创之处的，但先人一再劝谏我们“尽信书不如无书”，故笔者有上述思考，诚与各位大家探讨交流。