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企业管理:企业文化的力量――对文化型企业的思考

21世纪将是一个文化冲击的世纪,企业能否培育自己的文化并发挥其作用,将决定其在 21世纪的生存能力,企业的文化将成为未来企业的第一竞争力。今年 4月,中华全国商业信息中心公布的 1999年食品日用品市场报告及监测结果表明, 1999年在进入 500强的领先品牌中,白酒 25个,啤酒 21个,果酒 18个,果酒、白酒分别增加了 28.57%和 25 %,而啤酒则减少了 5.26%。这一结果显示,白酒、啤酒、果酒成为我国酒业市场的三极,张裕、青岛啤酒和五粮液成为酒业的三强。在三强崛起的诸多原因中,它们的企业文化所发挥的作用至关重要。

  一、企业经营是一种道德行为

  管理行为是由管理假设决定的。 1962年,道格拉斯?麦格雷戈在其《企业的人事方面》一书中,提出了企业经营道德性假设。它是企业及其管理者持有的企业经营与伦理道德关系的假设,或者说是有效地处理企业与利益相关者关系的假设。企业利益相关者通常包括顾客、

  供应者、竞争者、政府、社区、所有者、员工等。在怎样看待企业经营与伦理道德的关系,或怎样处理与利益相关者的关系上,存在着两个对立的假设:非道德经营假设和道德经营假设。前者以最大限度地获得利润为企业经营的宗旨,企业可以从事一切能够赚取利润的行为,只要不违反法律的规定就可以了。后者在承认企业是营利性组织的同时,还强调企业的社会性,认为企业承担着一定的社会责任,换句话说,企业的经营活动不仅要赢利,还要符合道德的要求。

  在张裕、青啤、五粮液的发展过程中,这种经营的道德性获得了不同程度的体现,百年之前,张弼士建立张裕之初衷就是振兴民族实业,探索强国富民之路,因此在当时特定的历史条件之下,张裕所承担的不仅仅是每年赚取多少银两,它更多地承担着一种社会责任,它的经营也就相应地要符合社会道德的约束。在张裕百年的发展历程中,企业经营的道德性从来没有消退过。 1915年在巴拿马万国博览会上,张裕获得了 4枚金质奖章,在当时这 4 枚奖章的社会意义远远超过了经济意义,张裕参选的首要目的是要向整个世界证明中华民族有自己的葡萄酒,至于参选能给自己带来多少利润则考虑得很少。最近一项调查结果显示,在被调查的消费者中 90%的人表示,在产品质量、服务和价格相近的情况下,他们将考虑购买对社会作出更大贡献的公司产品。所以,三强的崛起并非偶然,这与他们长期的道德性经营有着密切关系。

  二、企业经营是一种价值追求

  美国一家调研公司曾作过调查,表现出色的公司,员工往往都有一套较清楚的企业价值观(或称信念)。在公司财务方面,那些把财务目标定得非常明确的公司,通常不如那些把财务目标定得不够明确,但注重共同信念和崇高目标的公司。这项调查说明,随着时代的发展,出色企业的经营已从单纯的逐利行为发展到价值追求行为,这里所谓的价值已经超出了物质利益的狭小范围,扩展到社会价值、精神价值的广义范畴。
  张裕以酿造世界级葡萄酒为企业的价值目标,以期与象征西方葡萄酒的波尔多一较高下。价值追求的作用不体现在远大的目标上,而是促使企业为实现自己的价值目标而进行不断地改革,激发企业的技术创新和市场开拓。张裕为了实现自己的目标,已经建立了目前业内唯一的具有省级资格的研究中心;同时张裕还进行了原料基地的“精”、“深”建设,保证原料供应。
  青啤的目标是“世界啤酒十强”,为了实现这个目标,青啤实施了“统一鲁啤”的战略,并坚持三大转变:从贵族向大众转变,从生产优先向市场优先转变,从产地销向销地产转变。五粮液则推行“专卖店”战略,实现从建厂到建城的转变,以保持白酒的长久不衰。青岛啤酒的企业目标是要由世界知名品牌成长为世界弛名品牌,由中国名牌企业上升为世界名牌企业,由此产生出更强劲、影响力更大的名牌效应。为此,青岛啤酒集团要建立一个学习型组织,在经营规模、管理模式、文化观念、产值、销售收入等各方面都要向国际先进企业的标准攀升。
  企业经营是一个品牌塑造的过程
  品牌塑造是企业实现价值追求的首要和必然的步骤。现阶段我国的大部分企业还处于品牌建立期,经营者最主要的目标是如何进行广告投放及下降成本,但这些措施已越发显得“苍白无力”。张裕从改革之初就很注重品牌的建设,它不仅要塑造一个知名的产品品牌,还要塑造一个具有民族意义的象征。在葡萄酒行业中,当其他葡萄酒企业沉醉于旺盛的市场需求而一味扩大生产规模时,张裕的品牌建设已经基本完成,因而在最近两年葡萄酒市场进入平台期,许多较大的葡萄酒企业市场占有率下降的情况下,张裕依靠自己的品牌优势依然保持着稳定上升的势头, 1999年销售收入、上缴利税分别比上一年增长 36%和 24%。

  青啤也注重企业形象建设,青啤将企业形象概括为精干高效的队伍形象;品质超群的产品形象;严明和谐的管理形象;优美整洁的环境形象;真诚奉献的服务形象。青啤认为:良好的企业形象是一笔巨额的无形资产,有利于提高企业的社会地位和市场上的竞争力,有利于增强与消费者长久不衰的亲和力。(来源:中国总经理网)

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