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传统媒体“变现” 读者资源试水电商


  以财经报道为特色的《华尔街日报》不再只“卖”新闻了,最近它开始卖奢侈品。随着TheShops在线销售平台的上线,这家老牌新闻媒体正式进军电子商务领域。

  在这之前,更偏向产品导向的时尚杂志也纷纷选择电商平台作为载体,试图将自己积累的读者资源“变现”,不得不说,“媒体电商化”正成为传统媒体拥抱变革和数字化的新方向。

  传统媒体多年累积的知名度、影响力以及广泛的读者资源都是它们向电子商务领域进军的强大优势,然而善于内容制作的传统媒体是否具备将媒体资源转化为真实销售的商业能力却是一大挑战。

  “特别对于以新闻内容具备广泛影响力的传统媒体而言,销售商品要和媒体的话语权方面保持区隔,坚持操守,如果把握不当,就会影响所在媒体品牌的形象和公信力。”一位不愿透露姓名的奢侈品业内人士强调。

  相信很多读者在翻阅琳琅满目又精美的商品的时尚杂志时,心中总会燃起熊熊的购物欲望。因而,时尚杂志的电商化很容易想象。去年9月,《时尚芭莎》就上线“C2C”(contenttocommerce)模式的购物网站,继与美国高端百货公司SaksFifthAvenue的合作结束之后,今年该购物网站又和意大利奢侈品电商Yoox展开合作。

  借助奢侈品商的力量,时尚媒体以电商平台为载体创造出由出版内容到购物的无缝体验。《Elle》和《Lucky》等时尚杂志也先后拥抱这一模式试水电子商务,将杂志内容和出售商品紧密相连。

  《华尔街日报》电子平台WSJ的零售发展经理ZacharyMartz透露,TheShops主要通过商品销售和广告产生收入。

  “过去传统媒体都是由内容带来营业收入,但现在因为互联网、数字化受到很大的冲击,在经营压力之下媒体自身的优势如何体现,如何寻求变化都是迫在眉睫的问题。我认为要尽可能地利用过去积累的资源,所以传统媒体的电商化不失为一种尝试。”意大利奢侈品牌Kiton中国区总监贺斌表示。

  在专业的时尚、奢侈品电商都一路走得磕磕碰碰的商业世界里,传统媒体的电商化前景到底如何?

  “不论是财经媒体还是时尚媒体,我们看到的这些媒体品牌在过去都积累了很好的客户资源和读者资源,另外名气大的媒体具有不小的影响力,读者对它的关注度、黏性都更高,这些都是传统媒体可以利用电商平台将积累的资源转化为商业形态的优势所在。”上述匿名人士分析。

  贺斌认为,传统媒体进军电子商务领域的优势非常明显,在所有品牌都在拥抱电商渠道的当下,传统媒体试水电子商务的推广成本很低,而自身的品牌效应让读者和消费者对之拥有可信度,而这些恰恰是其他电子商务平台最大成本的花费所在。

  但能否将累积的资源变现为商业资源,内容出身的传统媒体是否具备变现的商业能力是它们的一大挑战。“电商平台核心是服务平台,如何把线下的读者转变为线上的消费者,要有营销能力的体现以及一整套服务体系和客户体验的支撑,”业内人士指出,“各环节的衔接不能给消费者很好的体验,会给媒体品牌带来损耗。”

  对于本身就具有产品、消费导向的时尚媒体而言,从内容到销售的衔接如果显得理所当然的话,那么对于出身提供专业新闻内容的媒体而言,商品销售和媒体话语权的独立和区隔就显得尤为重要。

  这也是为何《华尔街日报》始终强调TheShops不仅完全独立于其新闻部门的运作,而且其选择的商品和《华尔街日报》的内容也几乎毫不相干的原因。上述人士强调:“一定要坚持操守,如果把握不当,就会影响所在媒体品牌的形象和公信力。”

  不管优势、劣势几何,在贺斌看来,如果传统媒体能够将自身的资源和运营电子商务的方式结合在一起,正确地理解什么是电子商务,正确地理解顾客的需求,加上自身一定的知名度,那么前景值得期待。

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