展厅现象+电商竞争 实体零售面临生存考验
在实体零售中存在着一种“展厅现象”，指的是消费者先在实体店看好商品进行体验，然后上网搜索最低价进行购买，关于这一现象的统计是非常惊人的，据一项调查显示：在零售业中，44%的消费者经常使用手机来搜索产品，49%的消费者会到商家竞争对手的网站上去比较产品价格，同样比例的消费者会在商店阅读关于产品的评论。
这样的行为不再单属于拥有先进技术的用户，而是得到了美国大街上所有精打细算的购物者的默认。在消费者追求低价的过程中，展厅现象应运而生，但它却有可能触发零售业的“竞次”行为，即打到底线的竞争，在“竞次”的游戏中，各商家比的不是谁更优秀、谁投入了更多的科技，而是比谁更次、更糟糕、更能够苛刻劳动力。展厅现象使整个行业未来存在的问题更多。
有个事实会使零售商们心生抱怨，那就是即使是在他们心目中神圣的零售领域，像易趣网和亚马逊这样的电商也可以通过削弱价格来与其竞争，因为电商可以提供次日送达、免费送货以及表面上更具吸引力的整体报价。不过，零售商们也在回击，他们的论据始终是实体零售能够提供比较私人的且具协商性的购物体验，并且售后服务也是个极其关键的优势，这能够与那些试图退回在易趣网上所买货物的人产生强烈共鸣。
新技术发展 零售商注重客户体验
新技术提供了独特的方式来吸引顾客并为所购买的产品增值，那就是通过数字和实体的整合来驱动消费者到达零售地点。例如，新百伦和世界上最大的体育运动用品网络零售商Foot Locker建立了合作伙伴关系，他们在泰晤士广场通过互动功能为客户提供一个机会，使他们能够在48万亿种可能的版本中选择一种作为自己的新鞋。同时，美国高档连锁百货店诺德斯特龙正利用全球最大的图片社交分享网站Pinterest来跟踪其最受欢迎的商品，并将它们在实体店中用真实的“大头针”突出显示。
“零售剧院”指的是将品牌总部的信息快速地传递至所有平台，利用多媒体设备连接实体商店与数字商店，重新建立并强化顾客与品牌的纽带，使顾客能够通过数字化的科技，身临其境地体验商品的一项数字科技。通过“零售剧院”，数字商店与实体商店的结合极有可能与在线交易那种机械化的交易体验区别开来。对于许多零售商来说，放弃能够带来效益的货架空间给本质上与生产无直接关系的市场活动是一个巨大的跨跃，不过苹果用实际行动证明了为了客户体验而放弃一定的空间是吸引客流量的关键。
零售体验数字化 产品信息杂志化
然而，在进入丰富的多渠道体验之前，我们有机会将比较个人的品牌零售体验通过数字体现在大众生活中，我把这个机会叫做“杂志化”，因为它充分利用目前零售环境的两个方面。
首先，它利用零售商的专门技能与销售传统作为零售的优势，与易趣网和亚马逊这种以交易价格为基础的性质作为对比;其次，通过把产品信息转化为杂志化的目录，它增加了零售商的可靠性，使之在某种程度上成为风格或技术的领导者。
因为手机和平板电脑越来越成为我们的商务往来和查询目录信息的主要渠道，所以零售业的机遇在于创造比零售店更具杂志化的高级形式的销售规划。
这种思想体现在近年其中一个最令人惊讶的执行官雇用的案例中，苹果公司雇用博柏利的首席执行官Angela Ahrendts来监督其实体店和在线交易的零售体验，企图更好地将其品牌的零售体验数字化。博柏利是奢侈品零售领域中数字化的先锋之一，苹果希望Ahrendts能为它的在线商店带来同样的效果。
其实，市场中已经存在一些数字化营销的成功案例了。ASOS是英国著名的销售少女时装的网站，因其实体杂志而使众人皆知，但是随着其时尚的ipad应用程序的开发，它又创造了额外的空间去展示可购内容，并且那些可够内容还用高质量的社论进行点缀。类似地，意大利时装品牌Gucci也开发了iPad、iPhone专属的互动购物杂志应用程序“GUCCI STYLE”，如同其他时尚杂志一样，“GUCCI STYLE”紧随季节潮流，寻找更广泛的季节趋势、起源和灵感，不断推陈出新，展示产品，确保用户获得持续新鲜的时尚体验。
在我看来是，零售业的未来是多渠道营销，这种多渠道取决于消费者的长期参与。但是目前只有很少的品牌具有将自己的产品内容杂志化以吸引消费者的能力，这是很令人惊奇的。杂志化的好处并不仅仅在于吸引用户直接参与并点击购买，还在于商家在用户的电子设备上拥有长久的一席之地这个概念本身就有可能创造大量的多渠道零售的机会。通过一个直观的电子界面，产品信息杂志化成为客户关系管理新的接触点、代金券和奖励新的发放地、应用iBeacon 或 GPS技术实现实体店定位的位置传感器以及收集数据和资料的简单工具，产品信息杂志化已经成为是新的零售血脉。
所以，杂志化技术应该成为未来零售业的关键组成部分，并成为抵制“展厅现象”的先锋。使杂志化顺利开展并不困难，只要商家在零售业的数字化未来中投入一些勇气和承诺。
总结
顾客在哪里，我们就到哪里去。这句话在零售业中得到了真切的印证，在科技不断发展、购物渠道不断多元的今天，顾客有可能存在于各个渠道，所以，获得更多顾客的方法也就变成了顾及更多的渠道。只有多渠道的销售和市场策略才能满足消费者的不同需要和购买需求，零售业才能长久地发展下去。
本文由@PRView公关视点张红斐编译