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工业品营销的现状透视

1、良好的发展机遇

众多企业纷纷进入中央空调领域,其间虽然面临诸多挑战,但发展的机遇也非常多。作为中国制冷行业中唯一一个未完全开发的“金矿”,面临着以下良好的发展机遇。

第一:是市场容量大

事实上,据有关方面统计,2003年商用空调(含户式中央空调)市场容量将达到85亿元,2004制冷年度,中央空调市场的增长率就已超过40%,销售额达到80亿元。尤其是不同于家用空调价格战已到强弩之末,中央空调市场一直保持着相对较高的利润率,,2005年达到180亿元以上,业内人士预测,2010年将达成400亿的市场空调。市场空间迅速巨大,而利润至少是30%–40%以上。这对于众多在市场上艰难逐利的企业,尤其是仍在价格战中挣扎的家电企业来说,无疑是极其诱人的。如此巨大的市场空间使得企业面临广阔的发展空间,前景一片看好。

据了解分析,在欧美及日本等发达国家市场,中央空调销售比例和制冷量早已超过家用空调。例如,美国每年销售600万套用于别墅建筑的户式中央空调,而窗机销售量只有400万套左右。欧洲国家的新建楼盘基本都采用中央空调系统。日本也是如此。有业内人士指出,从全球市场情况看,中央空调和家用空调市场容量比例大约是55:45。

资料来源:慧聪国际资讯

第二;中央空调的利润比较丰厚。

厂商存在于市场中,最根本的目标就是追求利益,求得继续生存和长远发展的机遇,而中央空调的整体平均利润2004—2005年40%,正好满足这一条件。据了解,中央空调的整体费用构成非常复杂,一般分为设计费用、产品费用和安装费用三部分。由于中央空调的国家标准尚未确立,行业发展秩序比较混乱,各个厂商对利益追求的不同,这其中留给经销商和产品制造商的操作空间就非常大。有媒体曾报道中央空调整体利润在15%左右,以笔者所获悉情况来看,那简直是“小儿科”,“外行说瞎话”。据笔者获得的第一手数据表明,中央空调的利润回报率最起码在50%以上,有的甚至有200%以上。虽然其中含有10—15%的质保金,乃至拖欠货款的事项发生,但厂商从中获得的利润还是非常可观的。事实上,也正是看中了这一点,无数的厂商才纷纷涌入这个大“熔炉”去“淘金”。

资料来源:慧聪国际资讯

第三:市场上没有占据绝对垄断地位的强势品牌,进入门槛不高,新生品牌很容易进入,并有可能促成新的市场格局的诞生。

在2003年,整个国内中央空调市场上密密麻麻地簇拥着几百家大小品牌。而今,随着中央空调市场竞争加剧,到2005年的时候,两年之内现有的130多个品牌将被缩减到40至50个品牌,市场将持续整合,品牌集中度会进一步加强。

而且,国内年销售额做到20亿元以上规模的只有寥寥3家,年销售额突破20亿元的更可能只有大金一家,其市场份额不到10%,而其他绝大多数品牌年销售额都只有几亿,这样的一种市场状况很鲜明的反映出中国中央空调市场的不成熟,同时也预示着中国中央空调前景无限,新进入品牌完全有机会在新的领域取得突出业绩。

第四:“本土优势+营销技术”比拼技术命脉

美国和日本在压缩机技术上遥遥领先于国产品牌,但并不代表他们在营销上面也能始终领先。事实上,与家用空调销售直接面对消费者不同的是,家用中央空调面向的消费群体更多的是房地产开发商、建筑设计院,属于典型的关系营销,而这恰恰是本土企业的强项。

许多企业开始充分利用其原有的强大渠道优势。一些企业在许多消费者最常购买家电产品的卖场设立了专门的家用中央空调卖场;海尔等企业甚至在许多城市建立了家用中央空调专卖店,“坐镇”的专业技术人员为消费者提供产品比较,图纸设计,方案报价,上门测量,实际安装等全套服务;江苏五星、苏宁等电器连锁巨头也纷纷设立了专业的中央空调销售公司。

还有企业利用原有的家居市场,将家居市场建成展示产品、招揽客户的阵地;部分优秀的本土企业开始学习大金等品牌一贯紧盯工程项目的做法,随时查看“政府采购网”、“建筑网”等专业性网站,只要是有大型工程有暖通系统配套的要求,都能做到无孔不入。此外,各大企业纷纷加大宣传力度,将普通家用空调的市场操作策略应用到家用中央空调领域,进行现场促销、社区展示等系列活动。他们的这些做法在一定程度上弥补了本土企业欠缺核心技术的劣势,当然也与现阶段的实际市场环境是相吻合的。

第五,国家标准建立,市场日趋规范

从2002年开始,北京、上海等地家用电器协会专门召集了一些中央空调行业的专家来筹建中央空调协会,目的就是要把中央空调行业做得更标准、更规范。2003年SARS危机之后,业界对于尽快建立全国统一的中央空调行业标准的呼声更是强烈。从2003年下半年以来,行业协会及多家企业都开始着手制定有关中央空调安装、设计、验收规范,虽有缺陷,但制定全国统一的国家标准已经是大势所趋;而伴随着国家标准的建立,整个中央空调市场将进入健康、有序、稳健、快速发展的阶段。这也是中国企业进军家用中央空调市场的良好机遇。

所以,国内新生品牌进军中央空调,虽然拥有这样那样的优势,但仍应该冷静面对挑战,正确看待机遇,扬长避短,化短为长,避免直接冲突,主攻目标客户亟需而洋品牌忽略的市场,这样才有可能取得局部胜利,最终赢得全面反攻的时机!

2、目前面临的挑战

随着我国国民经济的持续高速增长和建筑、房地产业迅速发展,人们对中央空调的舒适性要求越来越高,目前中央空调在国内巨大市场需求已经形成,而国内空调企业也将由此迎来一个发展的转机。

挑战之一:“内外”品牌之争

据统计,2002年,中央空调企业产值达到了143.34亿元(不完全统计),其中,大金、约克、特灵、麦克维尔等外资品牌占32.84%,处于优势地位;海尔、格力、华凌等国内品牌只占28.15%。2004年,海尔、格力、华凌等国内企业的市场占有率上升到36.78%,抢占了主导权,而海外品牌却下降到29.38%。有业内人士认为,中央空调从某种意义上讲应该属于工程设计而非家电,因此在渠道及适应本地市场方面,国内品牌在此显然占据了很大的优势,同时从应用技术上,国内外企业的差别也并不大,因此才会促使本土企业得到了快速的发展。

2004年对中央空调业来说是具有变革意义的一年,通过市场的考验,竞争优势终于重新回归到品牌与技术上。据了解,200年开始,从几百、90家、至2005年锐减到不足20家,而具备品牌与技术实力的只有海尔、大金、约克、格力、清华同方等知名企业。

挑战之二:规范净化市场与行业壁垒

中央空调是一种技术含量很高的产品,但绝大多数中央空调用户却并非专业人士,不具备专业的辨识能力。由于这种非专业性,用户无法了解企业的真正实力,只能通过价格、技术指标等表面的现象去判断。这给一些技术水平不强的小企业以可乘之机,造成许多客户一次投入的费用就能达到几十万,甚至上千万,却没有买到优质的产品,用户颇多怨言却依然苦于没有合理的判断标准。

那么生产许可证制度的出台,抬高了中央空调行业的准入门槛。众所周知,生产许可证是由国家质检总局颁发的强制性认可证书,相当于家电业中的“3C认证”。此前,由于家电行业进入薄利时代,许多企业纷纷进入利润相对较高的中央空调市场,通过技术模仿、低价竞争的手段,在市场上生存,造成市场混乱、无序。但随着此次生产许可证制度的推行,行业准入门槛将提高,许多技术实力、生产实力不强的小企业势必被淘汰。业内人士认为,这将很好地净化市场环境。

挑战之三:规模阻碍创造效益

与普通家用空调不同,中央空调必须根据房产的特点进行设计、施工,可以说每一户的设计都可能是不同的,因此,中央空调是极具个性化的电器产品。而“个性化定制”将是中央空调发展道路上的巨大障碍。我们知道,中央空调的市场空间很大,利润空间也很大,但是如果不能上量,企业利润还是难以保证。因为中央空调需要较高的投入,其销售非常不稳定,而且交货期限极短,这种种困难已经让进入中央空调的一些家电企业喘不过气来。开利、大金以及国内的清华同方、海尔之所以能够在近年来取得不俗业绩,规模帮了很大的忙。但如今,大大小小数百家企业在同一狭小的领域内角逐,规模效益难以体现出来。如何处理好规模与效益的关系,将是企业面临的新的难题。所以,综合竞争力成为重要筹码。2000年,曾有一批杂牌小企业进入中央空调行业,由于技术不过关带来的质量投诉使这些企业已经在市场上消失了一半。对此,制冷行业的一位权威人士表示:“即便企业‘硬着头皮’进入这一领域,技术不过关也只能白忙活一场。‘赔了夫人又折兵’的先例在这个行业屡见不鲜”。据了解,已有10%的国内企业明确表示:04年冷冻年度将放弃家庭中央空调这块“难啃的骨头”。

挑战之四:技术基本功欠缺,产品核心竞争力不够

中央空调的核心技术主要被日、美等国企业掌握,而家用中央空调的核心竞争力主要体现在产品技术上,如果技术不过关,安装后的中央空调就会后患无穷,漏氟、漏水这样的技术问题一旦发生,就意味着要对空调系统全面检查。如果维修,其难度将更大,一般家庭或营运场所是很难接受一周甚至更长时间的维修的。国内生产企业大部分都是刚刚进入家用中央空调领域,在生产技术、工艺水平、管理能力、采购环节等方面还与跨国品牌存在较大差距,如何尽快缩短这方面的差距,将直接关系到国内企业能否成功地在家用中央空调立住脚。

挑战之五:代理商是诸侯混战

目前式中央空调的营销大部分是沿用传统家电的模式来拓展市场,即利用经销商或代理商的模式,然而,靠夫妻老婆店的模式来拓展。目前,大大小小的代理商有上千家,代理商的市场竞争十分混乱,代理互有竞争性产品的代理商数量过大,距独家代理还有较大差距。目前还未出现真正具有主导性的大代理商,代理行业处于“诸侯混战”的局面;年销售额在0.1亿~0.5亿元的代理商在行业里已经具有相当数量,但年销售额在0.5亿~1亿元的代理商为数不多,而2亿元以上的代理商更是屈指可数;而且,大多数代理商的代理品牌还比较混乱,只有极少数外资品牌的代理商能够达到区域独家代理;大多数代理商代理多个品牌的产品,这其中有一部分代理的产品是互补型的,不代理有竞争性的同类产品;另外相当数量的代理商代理互有竞争性的同类产品。随着代理制在中国的成熟,在未来几年内将出现一批具有相当规模和实力的代理商,但是同时两极分化的现象将加剧。据这次调查的数据显示,年销售额在5000万元以上的代理商发展速度较快。而销售额在3000万元以下的代理商发展平缓。由于资金和人员所限,3000万元很可能成为中小型代理商发展的一个门槛。

所以,行业整合只是一个时间上的问题。有专家预测,代理商在未来几年内就可能出现大规模的整合,这种整合将在市场出现回落之后的两三年内大规模地进行。之后,中国中央空调市场将处于一个平稳发展的状态。

挑战之六:销售方式面临转型

中央空调目前大部分是沿用传统家电的模式来拓展市场,即利用经销商或代理商的模式;然而,中央空调除了家用型中央空调未来的模式是传统家电的模式外,商用型中央空调是一个工程项目的特点,是需要非常高专业技术的项目团队来运用的,不能靠夫妻老婆店的模式来拓展,而是需要有技术专长的销售顾问+售前方案设计的工程师+技术研发性的技术专家+现场实施团队来共同完成的。

而且,工程行业还有一个明显的特征,以行业为主,举例:海尔集团以政府工程为主,台佳以医药为主,大金以高科技IT电子行业为主,然而,国内的大部分公司还没有实质性进入行业发展的领域,因为,每一个行业有一定的门槛,这也是面临的销售专型

而无论是采取何种渠道模式,企业进军中央空调,必须对其传统销售方式进行转型,这也将成为企业拓展中央空调市场的一大挑战。

挑战之七:专业化的安装服务

在家用中央空调领域,安装远比产品重要。“三分产品,七分设计安装”的特点形象地说明了安装对整个中央空调系统的性能具有的强大影响。

家用中央空调系统的安装和使用不同于简单的家电空调器,它是一个系统工程,必须根据具体情况进行设计,然后由专业队伍进行施工。其设计的科学性、施工质量的好坏,将直接影响到使用效果,甚至造成系统不能正常运行。而且,家用中央空调系统是一个隐蔽工程,应与装修设计充分配合,才能取得好的效果。

但是,目前全行业还没有统一的安装设计规范,而能安装或愿意安装家用中央空调的企业也十分有限。因此,怎样将安装服务真正做到专业化、规范化,让消费者感到满意,用得放心,将是新进入企业面临的巨大挑战。

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