12Rreads资讯
企业管理第一媒体

知识付费,定价太高是硬伤!

知识付费,定价太高是硬伤!

有个朋友发了条朋友圈说:得到最大的竞争对手,算是混沌大学?我回复他:这两家最大的对手都是闲鱼。

得到、混沌大学算是知识付费领域的领头羊了,因为这两个产品上的视频音频讲座,在闲鱼和淘宝上都是几块钱就能买到,还包更新。你还别嫌这些贩子把知识贱卖了,闲鱼和淘宝上有你的视频音频课程叫卖,说明你还算个角儿,至少在培训界,sorry,在知识付费领域,你还算个人物。

如果这些盗版视频音频课程是粗制滥造、丢三落四的,可能我也会考虑在需要的时候去听原版课程。可惜的是,这些课件与原版课件完全一致,画质音质毫不逊色,而且由于是单独的mp3、mp4、ppt、pdf文件,存放于云盘,可以随意在各种设备上使用,比起原版课件只能在App中观看,体验真的好了太多。这种情况下,原版课件对我的吸引力何在?

所以知识付费的问题,到底出在哪里了?我想了想,除了刚才提到的体验问题,还是有几个方面,让现在谈论知识付费,还为时过早。

以混沌大学为代表的、硬核的讲座型知识付费产品,目前在产品策略上还不够接地气。

 

混沌大学主打研习社和创新院两大产品模块,年费目前分别是1198元和2998元。前者主打各种讲座,后者主打成体系的课程。前者的讲座可以单独购买但单价都偏高,后者的课程不可独立购买。

显然,在这种价格体系的设计之下,是倾向于用户以包年的方式来参与课程。问题是,作为一个只对其中部分内容感兴趣的用户,我并无意包年一并买下所有内容,哪怕分摊后的单个内容成本不算太高。这种情况下,盗版的优越性再次体现出来。我哪怕只选择我自己想看的内容,其余内容完全丢弃,也不觉得可惜。

当然,高价本身也是一种策略,让用户付出的代价越高,越容易赢得一种斯德哥尔摩症候群式的认可,可能这也是一个手段。

得到和混沌大学,以及其他大部分知识付费产品,都很难挑战人类懒惰的本性。

 

大多数人都做过类似办了健身卡只去几次这样的事情。知识付费课程的到课率和结课率之低,向来是令人发指的。其实这个与价格设置的关系并不大。

用户再认可,定价再高,也抵挡不了用户内心深处的惰性。每年一两千的课程算什么,大家扪心自问,大学时候一年学费近万,上课的时候又好好听过几节?

花钱多少从来都不是问题,只要你脑子中意识到“我在学习”,浑身的懒肉就开始呐喊抗拒,因为学习和思考本来就是反人性的。通过产品设计,加入什么互动、课后练习,都是治标不治本。花了钱就产生了我在学习、我很勤奋的幻觉,正如图书买回来半年塑封还没撕开,但心情仍然很好。

于是,既然大概率这个投入要损失掉,买盗版的好处是,买了不看,至少缩小了损失。

当下知识付费的产品,最大的问题,还是出在定价理念上。

 

各种知识付费平台,应该是花了大价钱请讲师、研发和制作课程。但是,课程投资再高,高得过优酷、爱奇艺、腾讯视频上随便拿出来的一部三流电影吗?三大主流视频网站的会员年费普遍在200左右,打折做活动的时候才100出头,各种影视剧无限量看到吐,你的这些知识付费课程,凭啥年费上千?

有人可能会认为,知识和娱乐是没有可比性的,因此价格也是没有可比性的。我的观点是,如果把那些知识付费的课件视为娱乐内容,用来消磨时间,反而可以让学习这件事变得轻松许多。

而事实上,很多能坚持收听收看课程的人,光有强烈的改善和提升自我的动机是不够的,需要把这些内容作为和影视剧、动漫一样的内容来对待。既然同是娱乐内容,消磨时间,则即便习惯了对内容付费的人,也无法接受如此的高价。三大视频网站的定价,起到了价格锚定的作用。

因此,真正推动知识付费走向大众化的,反而是更加平民化的价格,和更加实用的内容。成人教育和非学历教育的特点,本来就是讲究实用的。以知识付费当下的内容实用性而言,很多都是大而空洞,连培训都很难算得上。因此,破局的方法,还是要向娱乐内容付费看齐。

谈知识付费,为时过早。大家现在只要能为正版内容付费,已然是很好了。

喜欢 (1)
分享到:

评论 抢沙发

登录后发表你的伟大言论!

立即登录  

成就高成效,实现管理能力快速提升,12Reads系列管理培训教材全场2折起! 立即购买 PURCHASE NOW