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新创品牌如何命名?

  • 作者: 宇 见

新创品牌应该如何为自己命名?这是一个看似简单,却不容易找到“边界”的问题,也是一个持续被讨论,但永远不会有标准答案的问题。

谈到品牌命名这件事,但凡接触和没接触过营销的人,也大概能说个N条标准出来,像是:

要简洁
要够特别
要有自己的风格
要便于记忆
要让人印象深刻
要有好的联想
要体现显著特性

那么为什么拿着这么多的标准,相对于品牌的绝对数量,好名字却还是显得如此稀缺呢?

我想这其中的一条微妙逻辑,恰恰是因为我们忽略了“时间”。

时间会改变生活方式,这会让我们对“好”的解读大异其趣;时间会引发亚文化,这会让名称的联想变得不同;时间会塑造新商业趋势,这会让好名字失去效力;时间会定义语言的美学情趣,这会让名称遭遇“自适应”的难题。

所以如果在时间的某个片刻、某个“横切面”上来遵守上述的命名规范总是相对容易,而一旦我们想要用前瞻的眼光,来“预见”一个好名字的时候,则又会马上感觉到这件事情的难处。

品牌命名有哪些“陷阱”

因此,在讨论“如何为品牌命名”之前,我们不妨转换一下视角,先邀请“时间”这位“证人”来一起看看,品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱。

看不到产品背后的“用户价值”

在我看来,决策者在该问题上最容易掉进的第一个“陷阱”,就是看不到产品背后的“用户价值”,我们拿创办于2000年的美国网上租车平台Zipcar来举例。

Zipcar是汽车共享的早期创新者,提供基于互联网的汽车分时租赁服务。然而很多人并不知晓的是,或许正是由于对“共享”理念的执着,该企业曾想将品牌名定为U.S.Carshare(全美汽车共享),因为团队觉得这个名字不仅很有气势,还直接诠释了业务与理念。

但随后展开的用户洞察则显示,很多人都对“汽车共享”这个概念有种根深蒂固的排斥心理,“这个提法容易让人产生一种被勒令排队的感觉”,该公司的调查显示。基于这些反馈,企业打消了原来的念头。

从“发现营销”的观点来看,我们认为企业的所有表达都应该以“用户价值”为中心。从命名开始,品牌就应该将社会价值、商业价值的语言“翻译”成用户价值的语言。

结合Zipcar的例子来说,“共享”是用户价值吗?对环保主义者来说可能是,但对于大多数普通人来说,“共享”还是一种社会价值的语言,而其中真正的用户价值,其实是“说走就走的旅行”,是让用户免去为了出行而被迫选择买车、养车、修车、堵车的种种烦忧,从而获得了一份即时可得的轻松自如。

我想“Zipcar”的最终命名以及“Wheels When You Want Them”的Slogan的确更准确地反映了这种用户价值。

那么我们说的这一点和“时间”又有什么关系呢?仔细想想,其实大有关系,例如在很多行业,当一些先知先觉的企业发现了创新的商业模式,或者说创新品类的契机时,就往往容易醉心在新概念里,而将品牌名与品类概念捆绑,直接选择像“XX二手车”“XX租车”这样的命名方式。

从时间的静态维度来看,这样的命名理所当然,因为它能够简单直接地告诉用户“我是谁”“做什么”,但是从时间的动态维度来看,则需要非常审慎。比如,如果你不是这个品类的早期创建者和领先者,那么跟随主导品牌的命名方式就会很快遇到如下问题:

1.由于新品类的提出者往往最先进入用户心智,因此,当用户通过名称识别到你也属于这个品类时,往往就会马上对你失去兴趣。

2.品类创建者、领先者会定义后进者“跟随”“模仿”的形象,这对你的公关传播不利,对普通用户的认知也不利。

3.品类创建者、领先者会定义品类的“价值标准”,导致用户会用这些标准来看待你的价值;即使你做了一些差异化的创新,用户非但不容易接受,反而有可能会将你视为“异类”。

总结来说,由于最先进入用户心智的品类创建者,在用户心中总是最好的。因此,如果你想将品牌名与品类捆绑,那就最好能符合下边两个条件中的一个:A.要么你是这个品类的创建者和领先者(如“瓜子二手车”“优信二手车”);B.要么你可以在原品类中细分或新创一个品类,自成一派,同时又可以把这个品类概念,以简洁的方式放到品牌名中(如“西贝莜面村”)。

品牌名要反映用户价值,当一个容易被用户理解的新品类出现时,品类概念本身就代表了“用户价值”,不过更有甚者,是将“品类”和“用户价值”一并写进品牌名。

瓜子二手车就是一个典型,很多人忽视了该品牌在广告中反复强调的全称其实是“瓜子二手车直卖网”,“二手车”反映品类,“直卖”反映“没有中间商赚差价”的用户价值。这对于以功能价值创新而进入市场的,单一品类的新创品牌来说,将会是一种非常有利的命名方式。

从时间维度来考察品牌命名,与上述问题多少有些相似的另一个尴尬,是很多技术背景不错的产品,却并不拥有一个“名副其实”的好名字,它们或多或少是碰上了“命名时不我待”的难题。

这种情况指的是,在早期,企业决策者通常是基于自己的一个idea开始创业的,当这个idea还没有经过用户洞察印证,决策者还没有很深刻地发现产品背后的价值,也很难预料到未来几年的产品方向与行业走向的时候,产品却不能没有一个名字……

手机新闻客户端类产品就比较突出地反映了这类问题。比如,“XX快报”或者“XX资讯”这类具有很强新闻认知导向的名称,乃至于“新闻客户端”这个品类概念,在我看来都与今天用户使用这类产品的实情相去甚远。在这些产品上,有人醉心于娱乐八卦,有人喜欢围观吐槽,消息和观点并举,读图与短视频齐飞。

实际上如果基于早期的一个理解,将品牌名与产品的功能、品类属性联系得过于紧密,除非可以做到像“知乎”这样一做到底,有始终不变的核心功能价值做支撑,否则也要慎重地看待这种命名逻辑。

  • 本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年01期。
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