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三星因何而失败?

上周,在总裁班给学员讲课时,一个学员问道:周老师,当我看您撰写的《互联网+时代的企业危机管理》后,有一个疑问。

在书中,您介绍了三星的战略危机,请问三星推出重磅手机,能否收回旧山河,我的答案是,不太可能。究其原因,下一个倒下的就可能是三星。

01、无论是创始人史蒂夫·乔布斯时代的苹果,还是苹果CEO蒂姆·库克时代的iPhone7,都具有其他品牌产品所不能及的品质以及技术。

北京时间9月8日凌晨1点,苹果新品发布会的地址依旧是美国旧金山比尔格雷厄姆市政礼堂,这次发布会揭开了用户们期待已久的iPhone7的神秘面纱。尽管互联网上已经曝光不少关于iPhone7手机的相关信息,但是真正地让用户们一目了然的还是以发布会为基础。

如往常一样,iPhone7手机的批评如潮水般涌来。研究发现,每当苹果推出新产品时,批评的论调依旧是江郎才尽,却让研究者困惑的是,苹果的产品依旧成为爆款,经久热销。

究其原因,与苹果创始人史蒂夫·乔布斯时代有所不同的是,由于缺乏颠覆性产品,所以研究者以此来唱衰苹果,甚至表达自己的不满。尽管有些研究者认为,苹果目前依旧热销是原因,是苹果CEO蒂姆·库克精于成本控制。

客观地讲,在企业经营中,绝不是一两款具有创新性的产品就万事大吉的。因此,此类观点忽略了一个事实——无论是创始人史蒂夫·乔布斯时代的苹果,还是苹果CEO蒂姆·库克时代的iPhone7,都具有其他品牌产品所不能及的品质以及技术。

尽管每个用户对品牌的理解各有不同,但是品牌是建立在始终如一的价值交换和品质的基础之上的。每当遇到产品质量问题,没有几家企业能像苹果一样敢于面对产品质量问题的。 因此,品牌是建立在品质这个大厦基础之上的,由于很多手机企业在乎短期利益,自然不注重品质要求。从这个角度来看,苹果的胜出是建立在极致的产品基础之上的,即极致的产品策略才是王道。所以,不仅该感谢创始人乔布斯,同时还该感谢CEO库克,因为库克沿袭了乔布斯的衣钵,继续把极致主义作为苹果的最高战略。

02、三星Note 7的电池爆炸,源于三星公司的急功近利

在前几年的总裁班上,一个学员问我:“周老师,乔布斯去世了,最倒霉的应该是苹果,而最高兴的应该是三星公司,我是这样认为的,您觉得对吗?”

我在课堂上直言那位学员:“张总,您的观点我不认可,乔布斯的去世,最倒霉的是三星,而不是苹果。主要是日韩都是缺乏创新的民族,只知道摘果子,不知道种树。这样的思维导致三星不能领导手机走向未来。”

当三星Galaxy Note 7爆炸的新闻出现在头条时,张总第一时间给我打电话:“周老师,您的观点当初我还认为比较激进,但是您的判断是正确的。”

事实证明,三星Galaxy Note 7的爆炸把投资者的信心给炸没了,直接影响到三星公司的市值,为此还不得不布出售多家公司价值一万亿韩元的股份,筹集资金。

想当初,三星推出Galaxy Note 7这款手机,可谓是信心满满,配置先进的黑科技,仅仅在北美地区,银色版及珊瑚蓝版三星Galaxy Note 7甚至出现供货短缺的情况。在一片大好前途的背景下,韩国媒体甚至乐观地预测,三星Galaxy Note 7这款手机在2016年Q3的月出货量将达到300万部。

相比苹果, iPhone 7的配置与三星Galaxy Note 7逊色不少。有研究者扬言,三星Galaxy Note 72016年碾压苹果的胜算极大。

急功近利的三星为了赶在苹果发布会前,这就导致三星Galaxy Note7手机的电池出现;了爆炸,在关键时刻掉了链子。这无疑把市场机遇拱手让给了苹果和华为。

研究发现,三星电池之所以发生爆炸,是因为苹果的iPhone 7。在iphone发布之前,三星高层就得到消息,苹果2016年推出的手机并没有多少创新,也不会带给用户太多的惊喜,为此,三星决定,抓住这一机会加速推出一款功能强劲的手机,尽管Galaxy Note 7增加了一部分新功能,但是由于工期较短,加上赶在苹果之前发布,无疑一再催促供应商加紧工期,以满足Galaxy Note 7能够如期上市。在这样的背景下,三星Galaxy Note 7就出现了爆炸事件。

反观苹果,不管是乔布斯还是库克,都坚持极致主义,尽管苹果手机也出现过问题,但是问题都不太大,而三星心急却想吃热豆腐,可以肯定地说,手机爆炸事件带给三星的负面影响还未结束。

03、苹果的胜利,其背后还是史蒂夫·乔布斯极致主义的胜利

苹果iPhone手机火了,火得让曾经的手机巨头诺基亚羡慕嫉妒恨。不过,当诺基亚经营者们彻底了解苹果iPhone手机这个产品的核心之后,最终不得不心服口服。

的确,在iPhone手机这个产品上,史蒂夫·乔布斯是花了大功夫的。不仅在产品的打造上,还是在渠道的选择上,可谓是极致,极致,再极致。

在互联网+时代,只有极致的产品才能赢得消费者的认可,过去工业化规模时代的产品模式已经落伍。对此,美国《连线》(Wired)杂志创始主编凯文·凯利(KevinKelly)在《失控》一书中告诫企业家们说:“均衡即死亡。”

在凯文·凯利看来,互联网+时代与传统时代的企业不同,追求均衡的企业必将被淘汰,只有像“匠人”般地将产品做到极致,才能赢得市场的胜利。如手机中的战斗机——诺基亚,由于低估了移动互联网的颠覆性作用,最终被史蒂夫·乔布斯的苹果打败。

2007年,诺基亚雄踞全球手机市场俯视其竞争对手。当乔布斯推出一款极致、简约的iPhone手机后,诺基亚的“武林盟主”地位立即遭到挑战,甚至撼动了诺基亚的霸主地位。然而,官僚体系严重的诺基亚压根就没把iPhone手机放在眼里。

当iPhone手机秒杀历史上的所有手机时,这一举动开启了移动互联网的大幕。史蒂夫·乔布斯非常骄傲地说道:“今天,苹果重新发明了手机。”

尽管面临苹果手机的挑战,但是诺基亚的高管却断言:“苹果在手机市场不会成为一个强有力的对手。”

当大兵压境时,诺基亚高层始终在塞班系统和新操作系统上徘徊,无疑加速了生态链上开发者们的生死大逃离。

事实证明,把iPhone手机的胜出在于史蒂夫·乔布斯“活着就是为了改变世界”的战略思维。这样的指导思想告诉企业经营者,产品本身不是目的,改变消费者的生活方式才是市场制胜的要素。

如同颠覆创新理论克莱顿·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)所言:“企业首先要思考的不是产品,而是顾客用来完成什么事情。”

在设计和生产产品时,史蒂夫·乔布斯一直都沿着消费者的生活方式进行思考。在史蒂夫·乔布斯的意识中,智能手机的主要功能娱乐,可以随时随地使用,而不是被当作用于工作的工具。

在这种思维的指导下,史蒂夫·乔布斯真正地理解了消费者使用产品的情境和目的。这就是为什么史蒂夫·乔布斯才能制造出极致的产品体验的真正原因。

我们分析iPhone的系列产品就不难发现,尽管苹果的硬件做得非常出色,但是史蒂夫·乔布斯把重心放到软件上,放到智能手机能够实现的功能上,而不在仅仅在硬件上,这与当下国产手机生产者们有着截然不同的态度。

04、苹果的登顶与诺基亚的没落:乔布斯读懂了消费者心理学

客观地讲,苹果并不是在创造智能手机,而是创造了“iPhone+IOS+App Store”的解决方案。在与苹果的竞争中,竞争者们往往只看到了苹果在硬件生产上的极致,却忽视了苹果在软件和体验上的极致。

根据马斯洛的需求理论,人的需求分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次,见图1-1。

三星的失败,源于自身的急功近利和短视战略

图1-1 马斯洛的五个需求层次

当诺基亚手机业务被微软收购时,与苹果iOS系统下的应用软件有近80万个,且使用极为频繁相比,诺基亚塞班系统下的应用软件的使用者寥寥无几。

在用户眼中,诺基亚手机赢在品质上,特别是在防摔上甚至比苹果好得多,当一个诺基亚手机与苹果手机相互对撞,诺基亚一定能够赢得胜利,只是诺基亚手机应用太少。苹果则不仅集合了通信,还集合了工作、娱乐、生活……在互联网+时代,由于苹果能更好地读懂了消费者心理学,打败诺基亚也就在情理之中。

史蒂夫·乔布斯的做法给中国传统企业的启示是,只有把产品做到极致,才可能赢得消费者的认可。所谓极致,是指达到的最高程度,即做到别人达不到的高度和水准。

学者孙景华在《开启消费者做主时代》一文因此撰文认为,“从消费者角度来看,产品极致就是超出消费者的预期。如同海底捞,海底捞上来一个果盘,这个果盘没吃完,有客人问能不能打包带走?而服务员说不能。然而,当客人结完账时,服务员却给了他一整个西瓜,并说切开的西瓜不卫生,如果想带走我们给您打包整个西瓜。结果一个西瓜就把那个客人感动得一塌糊涂。所以,客人觉得海底捞做得非常好,自愿帮它宣传。产品均衡化是社会稳定期的法则,产品极致化是时代变迁期的法则。纵向历史角度来看,整个商业社会就是在产品极致化与产品均衡化化之间交替往复。”

  • 本文作者:周锡冰,撰稿人、培训师。撰稿方向:企业管理、企业家传记、大学经管教材、等。培训方向:家族企业,危机管理、融资、成本管理、员工培训等。
  • 来源: 财富书坊(ID:caifushufang001)
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